Zinédine Zidane est revenu au premier plan avec l’équipe de France. Devenu sélectionneur des Bleus cet été, l’ancien numéro 10 vient de boucler son premier rassemblement avec trois victoires et un match nul, conclu lundi soir par un spectaculaire succès contre la Belgique (4-1) au Stade de France. Son retour à Saint-Denis a confirmé que, 20 ans après la fin de sa carrière de joueur, sa popularité reste intacte. Tifo à son effigie, banderole « Bienvenue chez toi », « Zizou » scandé par le public : le champion du monde 1998 reste une immense figure populaire en France.
L’occasion de se rappeler que cette popularité a également fait de Zidane une formidable machine publicitaire. Leader Price, Dior, Adidas, CanalSatellite, Volvic, Ford, Orange, Audi, Danone, Generali, GrandOptical, Louis Vuitton… Pendant plus de deux décennies, « Zizou » a prêté son visage à des marques aux univers totalement différents. Certaines campagnes racontent des histoires incroyables : Dior l’a repéré grâce à Leader Price, Ford a caché son propre nom pour faire monter le suspense, Orange a fini par regretter publiquement une publicité pourtant très coûteuse et Generali a osé transformer le coup de tête de la finale du Mondial 2006 en slogan. Zidane a presque tout vendu aux Français.
Leader Price : avant le luxe, Zidane vend des packs de lait
Retour en 1998. Avant de devenir une icône internationale, Zidane prête son image à Leader Price. Le futur champion du monde est encore loin des campagnes mondiales de luxe auxquelles son visage sera ensuite associé.
Cette publicité va pourtant provoquer l’un des changements les plus étonnants de sa carrière d’égérie. C’est en voyant Zidane sur des affiches Leader Price que la directrice des parfums de Christian Dior le remarque. Le footballeur qui vante les produits d’une enseigne discount va ainsi se retrouver quelques mois plus tard associé à l’une des maisons françaises les plus prestigieuses.
Dior : repéré grâce à Leader Price
Le contraste est dingue. Zidane devient le visage d’Eau Sauvage de Dior et apparaît avec un pull noir remonté devant le bas de son visage, ne laissant apparaître que ses yeux. La campagne joue avec son tempérament réservé et utilise un slogan resté célèbre : « Méfiez-vous de l’eau qui dort. »
Zidane aurait perçu environ 2 millions de francs, soit un peu plus de 300 000€, pour cette campagne. L’anecdote reste surtout savoureuse : l’une de ses publicités les plus prestigieuses est née parce qu’une dirigeante de Dior avait remarqué son visage sur une publicité Leader Price. Champion du monde depuis quelques mois, Zidane peut désormais passer du discount au luxe sans perdre son immense popularité.
Près de trois décennies plus tard, cette popularité est intacte. Le joueur discret de 1998 est devenu l’une des personnalités françaises les plus immédiatement reconnaissables.
Anecdote incroyable : quelques décennies plus tard, la marque renouvellera le concept avec un certain Kylian Mbappé…
Volvic : « D’abord la jambe gauche, toujours »
En 2000 arrive probablement la publicité la plus célèbre de Zidane. Aucun décor spectaculaire : l’international français est simplement installé dans un vestiaire avant un match et raconte son rituel de préparation avec cette voix calme devenue immédiatement reconnaissable.
« C’est toujours les mêmes gestes. D’abord la jambe gauche, toujours. Chaussette, chaussure. Puis la jambe droite. Puis une gorgée de Volvic, toujours. » Quelques mots suffisent pour fabriquer une publicité qui va rester associée à Zidane pendant plus de 20 ans.
Le spot est diffusé à l’époque de l’Euro 2000, remporté par la France, et il est réalisé par Stéphane Meunier, déjà connu pour Les Yeux dans les Bleus, le documentaire tourné au cœur de l’équipe de France pendant la Coupe du monde 1998. Volvic réussit ainsi à retrouver dans une publicité l’image du Zidane que les Français connaissent : discret, méthodique et entièrement concentré sur le football.
La publicité marque tellement les esprits que Volvic en reprend le principe 23 ans plus tard. En 2023, avant la Coupe du monde de rugby organisée en France, Antoine Dupont reproduit le rituel et reprend les codes du spot de Zidane. Une campagne publicitaire vieille de plus de deux décennies redevient ainsi suffisamment identifiable pour être rejouée auprès d’une nouvelle génération.
Ford : 13 000 affiches de Zidane sans dire ce qu’il vend
Ford va encore plus loin à la fin de l’année 2000. Pour annoncer son association avec Zidane, le constructeur décide d’abord de ne montrer aucune voiture et de ne pas révéler immédiatement son nom. Entre 12 000 et 13 000 panneaux sont installés en France avec le visage du footballeur photographié en gros plan.
Une deuxième vague d’affichage donne ensuite rendez-vous aux Français le 1er janvier à 19h55. Ce soir-là, juste avant le journal télévisé, Ford dévoile enfin son identité dans un spot d’une minute avec la signature « L’important, ce n’est pas ce qu’on dit, c’est ce qu’on fait. » L’opération publicitaire représente environ 17 à 18 millions de francs.
L’histoire possède un autre détail étonnant. Zidane évolue encore à la Juventus, propriété de la famille Agnelli, dont l’histoire est indissociable de Fiat. La star de la Juve se retrouve donc à promouvoir un constructeur automobile concurrent de Fiat, preuve supplémentaire de la puissance commerciale acquise par son image après France 98.
CanalSatellite : Zidane repeint lui-même le terrain
CanalSatellite utilise Zidane à partir de 1999 et multiplie ensuite les campagnes avec lui. Dans l’un des spots les plus mémorables, le numéro 10 est chargé de refaire lui-même les lignes blanches d’un terrain de football avant la reprise du championnat.
Une fois son travail terminé, Zidane regarde la caméra et lance : « Eh oui ! C’est la reprise. » CanalSatellite exploite ainsi sa personnalité sans lui faire jouer un personnage éloigné de son univers. Le partenariat se poursuit pendant plusieurs années avant de s’achever après la Coupe du monde 2006.
Cette année-là, CanalSat utilise encore Zidane dans sa campagne « Tous Bleus » autour du Mondial. À cette époque, son visage accompagne presque naturellement les grandes opérations commerciales organisées autour de l’équipe de France.
Orange : 3 millions d’euros, puis le patron regrette la publicité
Au début des années 2000, les opérateurs téléphoniques se disputent les champions du monde 1998. SFR travaille avec Marcel Desailly, Bouygues Telecom avec Bixente Lizarazu et Orange décide de frapper plus fort en recrutant Zidane. En 2002, le numéro 10 signe un contrat de trois ans annoncé autour de 3 millions d’euros.
Quelques mois plus tard, Didier Quillot, alors directeur général d’Orange France, fait pourtant quelque chose d’assez rare dans l’univers publicitaire : il reconnaît publiquement regretter le film de lancement de l’offre « Orange sans limite » avec Zidane. Il explique qu’il s’agit du film publicitaire dont il est « le moins fier » et qu’il « regrette d’avoir fait ».
L’aveu est d’autant plus étonnant que la campagne a coûté très cher à l’entreprise. Orange avait recruté la plus grande star française du moment pour répondre à ses concurrents, mais le résultat n’avait manifestement pas convaincu son propre dirigeant. Cela n’empêchera pas la relation entre Zidane et l’opérateur de se poursuivre.
Danone : Zidane signe pour 11 ans
En 2004, Danone ne cherche pas simplement Zidane pour tourner quelques secondes devant une caméra. Le groupe conclut avec lui un partenariat annoncé à l’origine sur 11 ans, destiné à associer durablement son image à celle du champion français.
Zidane devient ambassadeur du groupe et participe notamment à ses initiatives autour de l’enfance. Il est fortement associé à la Danone Nations Cup, compétition internationale de football destinée aux jeunes. L’accord dépasse donc largement la publicité classique pour un yaourt ou une bouteille.
La relation devient également personnelle avec Franck Riboud, alors patron de Danone. Des années plus tard, Zidane se rapproche du projet de l’Union Foot de Touraine, présidé par Basile Riboud, fils de Franck Riboud, une aventure à retrouver parmi les dernières actualités sportives. Le contrat publicitaire des années 2000 a ainsi laissé place à une relation durable avec la famille Riboud.
Adidas : l’image géante de Zidane domine Marseille
Adidas reste le partenaire historique de Zidane. L’équipementier accompagne une grande partie de sa carrière, équipe le joueur et utilise son image dans de nombreuses campagnes françaises et internationales. Zidane reste d’ailleurs associé à la marque après avoir raccroché les crampons.
L’une des images les plus spectaculaires est installée à Marseille : un immense portrait de Zidane recouvre une façade sur la Corniche. L’enfant de La Castellane est devenu suffisamment célèbre pour dominer symboliquement la ville qui l’a vu grandir.
L’affiche est d’autant plus forte que Zidane n’a jamais joué professionnellement à l’Olympique de Marseille. Son rapport particulier avec sa ville natale continue pourtant de nourrir son image, alors même que restent régulièrement associés dans l’actualité du football.
Generali : « Comme ça, sur un coup de tête »
Generali signe avec Zidane en 2006 pour un partenariat initial de trois ans. La compagnie d’assurances utilise son image dans différentes campagnes, mais l’une d’elles va beaucoup plus loin en exploitant l’épisode le plus célèbre et le plus controversé de la fin de sa carrière.
Le 9 juillet 2006, en finale de la Coupe du monde contre l’Italie, Zidane donne un coup de tête à Marco Materazzi et reçoit un carton rouge pour le dernier match de sa carrière. Quelques mois plus tard, Generali décide de transformer cet épisode mondialement connu en ressort publicitaire.
Sur l’affiche, Zidane apparaît avec un globe entre les mains et demande : « Comment j’ai choisi Generali ? » La réponse fait directement référence à son geste de Berlin : « Comme ça, sur un coup de tête. » Zidane accepte donc de rire publiquement d’un événement qui avait marqué de manière brutale la fin de sa carrière internationale.
Le décalage est énorme : l’un des gestes les plus célèbres de l’histoire du football devient un argument publicitaire pour une compagnie d’assurances. Generali réussit surtout à utiliser une référence que pratiquement tout le monde comprend immédiatement, sans même avoir besoin de montrer Marco Materazzi ou les images de la finale.
GrandOptical : Zidane chausse presque les lunettes d’Aimé Jacquet
En 2007, GrandOptical recrute Zidane dans le cadre d’un partenariat annoncé pour plusieurs années. Dans l’un des premiers spots, l’ancien numéro 10 entre dans un magasin, essaie des lunettes ultralégères puis se met à jongler avec un ballon.
Le choix de la monture ajoute un clin d’œil destiné aux amateurs de football. Les lunettes mises en avant rappellent celles portées par Aimé Jacquet pendant la Coupe du monde 1998. Neuf ans après avoir été conduit au titre mondial par Jacquet, Zidane se retrouve donc dans une publicité d’opticien avec une monture renvoyant à son ancien sélectionneur.
Zidane conclut le spot par « Je les prends », une formule qui sera réutilisée dans la communication de GrandOptical. L’anecdote prend une nouvelle saveur aujourd’hui avec <a href= »https://entrevue.fr/?s=Aime+Jacquet+Zidane »>les retrouvailles entre Aimé Jacquet et Zinédine Zidane</a>, désormais installé à son tour sur le banc de l’équipe de France.
Louis Vuitton : Zidane contre Pelé, Maradona arbitre
En 2010, Louis Vuitton réussit un casting exceptionnel : Pelé, Diego Maradona et Zinédine Zidane réunis autour d’un baby-foot dans le Café Maravillas à Madrid. Annie Leibovitz signe la photographie de la campagne, accompagnée de la formule « Trois parcours magnifiques, un match historique ». Zidane affronte Pelé tandis que Maradona apparaît à leurs côtés en arbitre.
Mais les coulisses sont beaucoup moins parfaites que la photographie. Zidane et Pelé ont bien posé ensemble, contrairement à Maradona, arrivé avec environ quatre heures de retard, alors que les deux autres champions étaient déjà partis. L’Argentin a donc été photographié séparément avant d’être intégré numériquement à l’image. La publicité censée réunir trois des plus grands numéros 10 de l’histoire n’a donc jamais réellement réuni les trois hommes au même moment devant l’objectif.
Zidane gagnait davantage avec les pubs qu’avec le Real Madrid
L’accumulation de ces contrats finit par représenter une véritable fortune. En 2006, au sommet de sa carrière, les revenus publicitaires et commerciaux de Zidane sont estimés à environ 8,4 millions d’euros, alors que son salaire annuel au Real Madrid tourne autour de 6,4 millions d’euros.
Zidane gagne donc cette année-là davantage grâce à son image qu’en jouant au football pour le Real Madrid. Leader Price, Dior, Volvic, Ford, CanalSatellite, Orange, Audi, Danone, Adidas, Generali, GrandOptical ou Louis Vuitton montrent surtout l’extraordinaire diversité des marques qui ont utilisé son visage.
Les annonceurs ont également compris très tôt qu’ils pouvaient jouer avec sa propre histoire. Volvic utilise ses rituels de footballeur, Dior son caractère réservé, Ford son immense notoriété, GrandOptical le souvenir d’Aimé Jacquet et Generali ose même détourner son coup de tête contre Materazzi.
Vingt ans après son dernier match professionnel, le retour de Zidane au premier plan avec l’équipe de France rappelle à quel point sa popularité a traversé les générations. L’homme qui a tout vendu aux Français n’a finalement jamais vraiment quitté leurs écrans.
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