La célèbre artère commerçante londonienne Oxford Street vient d’entamer sa transformation en zone piétonne, avec la fermeture à la circulation d’un tronçon de près d’un kilomètre. Une évolution qui pourrait modifier profondément le marché de la publicité extérieure, notamment les écrans numériques et les panneaux installés le long de la rue. Entre augmentation du temps d’exposition, nouvelles possibilités créatives et disparition des audiences automobiles, les professionnels du secteur évaluent les conséquences de ce réaménagement.
Oxford Street entre dans une nouvelle ère. Depuis la dernière semaine d’octobre 2026, une portion de près d’un kilomètre située entre Selfridges et IKEA est désormais interdite aux voitures, autobus, taxis, vélos et autres véhicules. Cette première étape du projet de piétonnisation porté par le maire de Londres, Sadiq Khan, concerne l’une des principales destinations commerciales du Royaume-Uni. Selon la mairie, Oxford Street accueille environ 500 000 visiteurs chaque jour et génère près de 3,1 milliards de livres de dépenses annuelles. Le calendrier de cette transformation, quelques semaines avant Noël, intervient à une période stratégique pour les commerçants et les annonceurs. D’ici fin 2027, les autorités prévoient notamment l’installation de plus de 50 arbres, de deux places publiques, de nouveaux éclairages et de plus de 100 assises destinées à rendre la rue plus agréable.
Pour les acteurs de la publicité extérieure, ou Out-of-Home (OOH), cette transformation pourrait redistribuer les cartes. Oxford Street accueille de nombreux dispositifs publicitaires, notamment les écrans numériques de JCDecaux, les installations de Backlight et les supports situés à proximité des stations de métro Bond Street et Oxford Circus. La suppression des autobus et des taxis entraîne mécaniquement la disparition d’une partie des supports publicitaires mobiles, mais pourrait renforcer la visibilité des installations fixes. Martin Pittendreigh, directeur commercial de l’agence billups UK, estime que la réduction de l’encombrement visuel pourrait améliorer l’efficacité des panneaux restants. Il souligne toutefois qu’une augmentation du temps passé dans la rue ne garantit pas automatiquement une attention plus importante aux publicités, les vitrines et les animations commerciales constituant également des sources de distraction.
Des écrans numériques aux nouvelles expériences publicitaires
La piétonnisation pourrait également offrir davantage de liberté créative aux annonceurs. Les écrans numériques D6 de JCDecaux, auparavant associés à certains abribus, deviennent des dispositifs autonomes sur le tronçon concerné. L’absence de circulation automobile pourrait permettre de développer des créations davantage animées, des contenus personnalisés et des messages publicitaires plus dynamiques, sous réserve des règles applicables. Les marques pourraient aussi profiter des nouveaux espaces publics pour organiser des événements, des démonstrations et des opérations de marketing expérientiel. Plusieurs enseignes, dont John Lewis et Under Armour, voient dans ce réaménagement une occasion de renforcer leurs relations avec les consommateurs au-delà de la simple expérience d’achat. Nicole Lonsdale, responsable de la publicité extérieure chez WPP Media UK, considère également que cette évolution pourrait favoriser les interactions entre publicité physique et commerce en ligne, notamment grâce aux QR codes et aux dispositifs numériques interactifs.
Les spécialistes de la mesure publicitaire anticipent également une possible amélioration de la valeur des emplacements existants. Mike Follett, directeur général de Lumen, souligne que les piétons disposent généralement de davantage de temps que les automobilistes pour remarquer un panneau publicitaire. Tim Sapsford, directeur général de Posterscope, estime de son côté que la disparition des véhicules et l’amélioration des perspectives visuelles pourraient renforcer l’exposition des campagnes. Ces hypothèses devront cependant être confrontées aux données réelles de fréquentation et d’attention. Les professionnels souhaitent notamment s’appuyer sur les mesures d’audience de Route, les statistiques des commerçants et des observations réalisées directement sur place. La période de Noël risquant de fausser les premières comparaisons, une évaluation plus représentative devrait être possible au début de l’année 2027.
Réagir à l’article
Soyez le premier à commenter cet article.