Le créateur géorgien Demna, connu pour avoir profondément marqué l’esthétique de Balenciaga depuis 2015, prendra la direction artistique de Gucci à partir de juillet, a annoncé le groupe Kering dans un communiqué du 13 mars. Ce choix stratégique intervient après le départ précipité de Sabato De Sarno, dont le mandat de deux ans n’a pas réussi à redonner à Gucci son aura passée.
D’après François-Henri Pinault, PDG de Kering, l’apport de Demna chez Balenciaga a été “immense”, et son arrivée chez Gucci représente “le catalyseur parfait pour insuffler une dynamique créative à la marque”, a ajouté Francesca Bellettini, directrice générale adjointe du groupe, citée par l’AFP. Gucci, qui a connu un essor fulgurant sous Alessandro Michele avant de voir ses ventes chuter de 23 % en 2024, cherche à retrouver son attractivité face à la concurrence d’autres géants du luxe.
Figure controversée mais visionnaire, Demna a bâti son succès sur une approche mêlant provocation et subversion des codes du luxe, allant des Crocs compensés aux sacs-poubelle haute couture. Cependant, certaines campagnes publicitaires jugées déplacées ont terni son image, notamment une série de clichés en 2022 mettant en scène des enfants avec des accessoires d’inspiration fétichiste, ce qui lui avait valu de vives critiques. Face à cette polémique, il avait reconnu “une erreur artistique” et promis d’adopter une approche moins provocatrice.
Son transfert à Gucci s’inscrit dans un vaste mercato de la mode, marqué récemment par les départs de Hedi Slimane de Celine et Kim Jones de Fendi, laissant plusieurs grandes maisons sans directeur artistique attitré. En attendant son entrée en fonction, l’industrie scrute avec attention la direction que prendra Gucci sous l’influence d’un créateur qui n’a jamais cessé de surprendre.
