Les autorités sud-coréennes ont perquisitionné le siège de Starbucks Korea à Séoul dans le cadre d’une enquête pour diffamation, liée à une campagne marketing jugée insultante envers les victimes du soulèvement de Gwangju de 1980.
La police de Séoul a mené une descente au siège de Starbucks Korea, plusieurs mois après qu’une promotion commerciale a déclenché une vague de protestations dans le pays. Des groupes civils avaient déposé une plainte pénale contre l’entreprise, l’accusant d’avoir diffamé les victimes de la dictature militaire.
En mai, Starbucks Korea avait lancé une promotion autour d’un gobelet thermos baptisée « Tank Day », le jour anniversaire du soulèvement de Gwangju de 1980, au cours duquel des centaines de manifestants pro-démocratie auraient été tués par les forces militaires du dictateur Chun Doo-hwan. Beaucoup ont interprété la référence au « tank » comme une allusion directe aux blindés utilisés pour écraser la révolte populaire.
Le matériel promotionnel aggravait encore l’affaire : il reprenait l’expression « tak on the table ! », imitant le bruit d’un objet frappé sur une surface. Or le mot « tak » renvoie à une déclaration policière controversée de 1987, utilisée pour décrire la mort d’un étudiant militant en garde à vue.
L’opérateur de Starbucks en Corée du Sud, le groupe Shinsegae, a conclu après enquête interne que l’erreur était involontaire. L’équipe à l’origine de la campagne n’aurait pas établi le lien avec cet épisode historique, et la direction n’aurait pas non plus détecté le problème. La promotion a été retirée rapidement, mais les dégâts étaient déjà considérables.
Shinsegae a présenté ses excuses pour ce qu’il a qualifié de « marketing inapproprié » et reconnu une chute sérieuse des ventes dans l’un des plus grands marchés mondiaux de la chaîne. Le directeur général de Starbucks Korea a été licencié. En juin, l’ensemble des cafés du pays ont fermé une demi-journée pour permettre au personnel de suivre des cours d’histoire.
Le président sud-coréen Lee Jae-myung a personnellement critiqué la campagne, estimant qu’elle « insulte les victimes et la lutte sanglante » des habitants de Gwangju. Son gouvernement a annoncé un boycott officiel de Starbucks. L’opposition a répondu en brandissant des gobelets de la marque lors de prises de parole publiques, dénonçant un excès d’autorité. Depuis, le gobelet Starbucks est devenu un symbole affiché par les milieux conservateurs lors de rassemblements et de diffusions en direct.
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