O Lidl, um dos principais players do setor de distribuição na França, decidiu suspender seus investimentos em publicidade tradicional na televisão. O grupo alemão explica que as regulamentações atuais, que são excessivamente rigorosas, tornam a comunicação por esse canal muito arriscada. O diretor executivo de relações com o cliente da Lidl França afirmou que, enquanto o quadro legal permanecer restritivo, a empresa dará preferência a outras formas de comunicação, em particular vídeos online, que são considerados mais flexíveis e adaptados aos objetivos de desenvolvimento.
Só para lembrar, há alguns meses, o Lidl foi multado pesadamente por práticas comerciais consideradas enganosas. O Lidl teve que pagar dezenas de milhões de euros a um concorrente por campanhas publicitárias consideradas ilegais.referente a promoções cuja disponibilidade nas lojas não foi garantida pelo período exigido por lei. A empresa está recorrendo dessa decisão perante o tribunal superior.
Anúncios considerados em desacordo com a lei
Entre 2017 e 2023, o Lidl veiculou centenas de anúncios com preços promocionais atrativos. O tribunal decidiu que essas ofertas não cumpriam a obrigação legal de garantir a disponibilidade do produto por um período prolongado, o que considerou constituir práticas comerciais enganosas e concorrência desleal.
Segundo o presidente da Lidl França, essas restrições regulatórias são difíceis de conciliar com as práticas comerciais modernas. Ele destaca que as regulamentações atuais datam da década de 1990 e foram concebidas para proteger a receita publicitária da mídia tradicional, principalmente dos jornais regionais, mas que agora representam um problema diante dos novos métodos de comunicação.
O fim de uma era para a televisão?
O decreto atual proíbe os distribuidores de promoverem campanhas de vendas com tempo limitado na televisão, exigindo que a disponibilidade e os preços dos produtos sejam garantidos por um período prolongado. Essa regra, considerada ultrapassada por diversos atores do setor, é frequentemente criticada por sua rigidez diante da concorrência das plataformas digitais internacionais.
A saída do Lidl do mercado de publicidade televisiva poderá ter consequências significativas para o financiamento dos meios de comunicação franceses, uma vez que o grupo representa uma parte substancial do investimento publicitário neste canal. No ano passado, quase um quarto do orçamento de marketing do Lidl França foi destinado à televisão tradicional, mas o grupo planeia agora realocar estes fundos na totalidade para os meios de comunicação digitais, mantendo, contudo, os seus investimentos em meios de comunicação impressos.
