Shein : un bénéfice opérationnel divisé par deux, le modèle des petits prix sous pression

Shein vend toujours davantage, mais sa rentabilité se dégrade. Le groupe a annoncé lundi 28 septembre un résultat opérationnel ajusté de 538 millions de dollars au premier semestre 2026, en recul de 50,4 % sur un an. Son chiffre d’affaires progresse seulement de 1 %, à 20,1 milliards de dollars. La marge opérationnelle ajustée tombe à 2,7 %. Ces premiers résultats semestriels depuis son introduction à la Bourse de Hong Kong, le 1er septembre, mettent en évidence un écart croissant entre le volume d’activité et les bénéfices dégagés.

Le ralentissement ne signifie pourtant pas une désaffection générale des acheteurs. Shein revendique 549 millions de commandes sur le semestre, en hausse de 6,4 %. Le groupe explique notamment que le développement de sa place de marché modifie la lecture de ses revenus : pour les vendeurs tiers, il comptabilise des recettes de services plutôt que la totalité du prix des produits. Mais les coûts pèsent aussi sur les comptes. L’entreprise affirme avoir absorbé une partie du renchérissement du pétrole et du fret pour préserver ses prix et soutenir les commandes. Cette décision protège l’attractivité commerciale au prix d’une rentabilité réduite.

Un bénéfice net en hausse qui masque la dégradation de l’activité

Autre particularité des comptes : le bénéfice net publié atteint 2,3 milliards de dollars, alors que les indicateurs opérationnels reculent. Cette hausse s’explique largement par un gain comptable de 1,86 milliard lié à la variation de valeur d’actions préférentielles convertibles et rachetables. Une fois les ajustements effectués, le bénéfice net ressort à 499 millions, en baisse de 55,6 %. Sur le terrain commercial, les revenus européens ont reculé de 13,9 % au deuxième trimestre. Shein invoque le poids accru des vendeurs tiers, mais également une diminution des volumes après des hausses de prix et une réduction de la publicité en ligne.

Pour redresser sa rentabilité, Shein prévoit d’élargir son offre vers des marques plus chères, tout en conservant ses gammes accessibles. Le groupe mise également sur l’automatisation logistique, des stocks plus proches des clients européens et davantage d’investissements dans la qualité et la conformité. Il dispose de ressources de trésorerie annoncées à 15,2 milliards de dollars fin juin. Cette réserve lui donne une capacité d’adaptation, sans résoudre son dilemme commercial : absorber les surcoûts comprime les marges, tandis que les répercuter sur les clients peut freiner les ventes. Le prochain semestre permettra d’évaluer si cette diversification améliore durablement les bénéfices.