L’Europe se dote d’une loi contre le greenwashing, ce marketing vert qui trompe les consommateurs

Une nouvelle directive européenne est entrée en vigueur ce dimanche pour mettre fin aux allégations environnementales trompeuses des entreprises. Le greenwashing, pratique consistant à se parer d’une image écologique sans engagement réel, est désormais dans le viseur du droit communautaire.

Le greenwashing a longtemps prospéré dans un vide juridique confortable. Des emballages ornés de feuilles vertes, des slogans promettant un avenir « durable » ou « neutre en carbone », sans que rien de concret ne vienne étayer ces affirmations : la pratique est répandue, et ses effets sur la lutte contre le changement climatique sont loin d’être anodins. L’Union européenne a décidé d’y mettre un terme en faisant entrer en vigueur, ce dimanche 28 septembre 2026, une législation spécifiquement conçue pour encadrer le marketing environnemental.

Le principe du greenwashing repose sur un calcul simple : afficher une image responsable coûte moins cher que de l’être réellement. Une entreprise peut ainsi capter une clientèle sensible aux enjeux écologiques sans modifier ses pratiques de production, sa chaîne d’approvisionnement ou son bilan carbone. Ce décalage entre la communication et la réalité fausse non seulement les choix des consommateurs, mais détourne aussi une partie de la demande qui pourrait, autrement, bénéficier à des acteurs véritablement engagés dans la transition.

La nouvelle loi européenne vise précisément à sanctionner ces allégations infondées. Elle s’inscrit dans un mouvement plus large de régulation du discours commercial des entreprises sur leurs performances environnementales, un chantier que plusieurs États membres réclamaient depuis des années. Les modalités exactes de contrôle et les sanctions encourues restent à préciser dans leur application nationale, mais le cadre juridique commun est désormais posé.

La question de l’efficacité réelle de ce type de législation demeure ouverte. Définir ce qui constitue une allégation trompeuse dans le domaine environnemental suppose des critères précis et des autorités capables de les faire respecter. Le poids économique du greenwashing, difficile à chiffrer avec exactitude, témoigne de l’ampleur du phénomène et de la complexité de la tâche qui attend les régulateurs européens.