Taylor Swift a franchi une nouvelle étape dans la protection de son image à l’ère de l’intelligence artificielle. Sa société, TAS Rights Management, a déposé auprès de l’Office américain des brevets et marques, l’USPTO, trois demandes de protection : deux concernent des extraits sonores de sa voix, et la troisième une image d’elle sur scène.
Les deux demandes sonores portent sur les formules “Hey, it’s Taylor Swift” et “Hey, it’s Taylor”. Le but est de protéger des signatures vocales spécifiques, utilisées dans des messages promotionnels liés à son album The Life of a Showgirl.
La troisième demande vise une image très précise : Taylor Swift sur scène, tenant une guitare rose, dans une tenue irisée, avec des éléments visuels associés à sa tournée Eras Tour. L’objectif semble être de disposer d’un outil juridique supplémentaire contre les usages non autorisés de son apparence dans des contenus manipulés ou générés par IA.
Pourquoi maintenant ?
Les célébrités sont de plus en plus exposées aux faux contenus générés par intelligence artificielle. Taylor Swift a déjà été visée par des deepfakes, notamment des images explicites générées par IA, de fausses publicités et de fausses représentations politiques. En 2024, des images manipulées la montrant en soutien à Donald Trump avaient notamment circulé en ligne.
Le problème juridique est simple : le droit d’auteur protège une chanson, un enregistrement ou une œuvre, mais il ne couvre pas toujours efficacement une imitation générée de toutes pièces, qui reproduit une voix sans copier un fichier audio existant. C’est précisément la zone grise que ces demandes de marques cherchent à occuper.
Qu’est-ce qu’une “marque sonore” ?
Une marque ne se limite pas à un logo ou à un nom. Un signe distinctif peut aussi être un son, une couleur ou même une odeur, tant qu’il permet d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service.
Les marques sonores existent déjà : le “ta-dum” de Netflix ou certains jingles très reconnaissables en sont des exemples connus. Ce qui rend le cas Swift particulier, c’est l’idée de protéger non pas seulement une mélodie ou un effet sonore, mais une phrase parlée avec une voix de célébrité, dans un contexte où l’IA peut imiter cette voix à grande échelle.
Une stratégie encore peu testée
L’avocat spécialisé Josh Gerben, qui a signalé ces dépôts, estime qu’il s’agit d’une stratégie nouvelle pour répondre aux risques de l’IA. Selon lui, les marques pourraient compléter les protections existantes liées au droit à l’image et au “right of publicity”, très important aux États-Unis. Reuters souligne toutefois que l’enregistrement d’une voix parlée de célébrité comme marque reste une approche peu éprouvée devant les tribunaux.
Taylor Swift n’est pas la seule personnalité à explorer cette voie. L’acteur Matthew McConaughey a récemment cherché à protéger sa voix, son image et certaines expressions associées à sa personnalité publique, avec la même idée : établir un cadre clair de consentement et d’attribution dans un monde où l’IA rend les imitations très faciles.
Ce que cela pourrait changer
Si ces demandes aboutissent, elles pourraient inspirer d’autres artistes à protéger des éléments très reconnaissables de leur identité publique : une phrase, une intonation, une image de scène, une pose ou une signature visuelle. Ce serait une façon de bâtir une défense plus large contre les faux contenus commerciaux, les arnaques publicitaires et les deepfakes.
Mais la portée restera probablement limitée. Une marque sert avant tout à éviter la confusion commerciale, pas à interdire toute parodie, critique, imitation artistique ou discussion publique. Les tribunaux devront donc tracer la frontière entre protection légitime, liberté d’expression et usages abusifs de l’IA.
