L’enseigne de restauration rapide frappe un grand coup cet été en collaborant avec Paul Pairet, chef triplement étoilé et figure emblématique de Top Chef. Après Michel Sarran et Dabiz Muñoz, c’est le troisième nom prestigieux à signer une gamme de burgers éphémères. Une stratégie assumée de montée en gamme pour séduire de nouveaux clients et grignoter les parts de marché de McDonald’s.
Paul Pairet aux fourneaux, sans quitter la France
Depuis le 3 juin, Burger King France propose trois créations culinaires signées Paul Pairet : un burger au poivre, un Chicken Katsu Sando aux accents japonais, et un Shawarma Bœuf & Falafel d’inspiration orientale. À cette gamme s’ajoutent une glace et un petit toasté, également imaginés par le chef. Contrairement à ses plats servis à Shanghai, ces recettes sont exclusivement disponibles dans les restaurants de l’enseigne en France. Une campagne humoristique, orchestrée par l’agence Buzzman et relayée en télé, affichage et réseaux sociaux, met en scène un couple de touristes déçu d’avoir traversé la planète pour… des burgers disponibles à deux pas de chez eux.
Ce partenariat s’inscrit dans une logique bien rodée : « Les Masters du chef représentent 28 % des burgers vendus pendant leur période de disponibilité », confiait Alexandra Laviolette, directrice marketing de Burger King France, au Figaro. L’idée ? Proposer une expérience culinaire premium, sans renier les codes du fast-food.
Une stratégie rentable face à la concurrence
Les chiffres montrent l’efficacité de cette approche. Selon une étude Joko relayée par Le Figaro, entre janvier et septembre 2024, les ventes de Burger King ont progressé de 5 % en valeur et de 2 % en volume, pendant que McDonald’s enregistrait une baisse de 2 % en valeur et 3 % en volume. En parallèle, l’enseigne multiplie les coups de com’ : le burger « BFF », lancé fin 2024 en partenariat avec KFC, s’est écoulé à 800 000 exemplaires, et une collaboration avec le rappeur Ninho a suivi en avril.
Burger King, qui compte aujourd’hui 580 restaurants en France, ne fait pas figure d’exception. Quick a aussi adopté cette stratégie en s’alliant avec Tony Parker ou Soprano, et KFC a cartonné avec son burger « Delamama » imaginé par Mister V, écoulé à plus d’1,2 million d’exemplaires en un mois. Une tendance qui témoigne de l’évolution du marché, où innovation et storytelling remplacent les promotions classiques.
Mais cette frénésie de collaborations finira-t-elle par lasser le public ? L’avenir le dira. En attendant, Burger King continue de séduire un public en quête de nouveauté… et de prestige dans leur menu XL.
