La demande chinoise pour les voitures de luxe étrangères s’essouffle nettement, les consommateurs se tournant de plus en plus vers des modèles de marques locales, moins chers et richement équipés en technologies. Ce recul constitue un coup dur pour les constructeurs européens comme Porsche, Mercedes-Benz, BMW ou Aston Martin, longtemps dominants sur le segment haut de gamme du plus grand marché automobile mondial.
Le ralentissement économique pèse lourdement sur les achats de prestige. La crise prolongée de l’immobilier a entamé la confiance des ménages, tandis que les consommateurs les plus aisés se montrent désormais plus discrets dans l’affichage de leur richesse. À cela s’ajoutent les politiques publiques incitant à l’achat de véhicules électriques ou hybrides rechargeables, avec des subventions à la reprise qui favorisent surtout les modèles d’entrée de gamme, majoritairement produits par des constructeurs chinois.
Après une forte progression entre 2017 et 2023, la part de marché des voitures dites « premium », généralement vendues au-delà de 300 000 yuans, a commencé à reculer. Elle est passée de 15 % des ventes totales à 14 % en 2024, puis à 13 % sur les neuf premiers mois de 2025, selon les estimations d’analystes du secteur. Cette inversion de tendance reflète une perte d’élan durable pour les marques étrangères positionnées sur le haut de gamme.
Dans le même temps, les constructeurs chinois gagnent rapidement du terrain. Des groupes comme BYD multiplient les lancements de nouveaux modèles électriques et hybrides, y compris dans le segment premium, à des prix très compétitifs. Leur part de marché dans les ventes de voitures particulières a atteint près de 70 % sur les onze premiers mois de l’année, tandis que les marques allemandes sont tombées autour de 12 %, selon les chiffres de l’industrie automobile chinoise.
Les résultats financiers des groupes européens traduisent cette pression croissante. Mercedes-Benz a enregistré une chute de 27 % de ses ventes en volume en Chine au troisième trimestre, BMW a vu ses livraisons reculer de plus de 11 % sur les neuf premiers mois de l’année, et Ferrari a signalé une baisse à deux chiffres de ses expéditions vers la Chine continentale, Hong Kong et Taïwan. Pour certains dirigeants, la concurrence intense et durable sur le marché chinois ne laisse guère espérer un redressement rapide.
Le ralentissement touche également le marché de l’occasion, où les véhicules de luxe se revendent à des prix bien inférieurs à ceux d’il y a un an. Des concessionnaires de Pékin évoquent des décotes massives sur des modèles récents de Porsche, BMW ou Mercedes. Malgré une production automobile nationale record, la demande intérieure continue de faiblir, poussant vendeurs et acheteurs à réfléchir davantage avant de conclure des transactions importantes dans un climat économique incertain.
