Swatch et Audemars Piguet scellent une alliance autour de la Royal Oak

Voilà une annonce qui sent autant l’acier brossé que le coup marketing bien calibré. Swatch a officialisé le lancement d’une collection conçue avec Audemars Piguet autour de la Royal Oak, après plusieurs jours de rumeurs qui ont tourné en boucle sur les réseaux sociaux. Sur le papier, le rapprochement a de quoi faire hausser un sourcil: d’un côté la montre grand public, de l’autre la manufacture du Brassus, symbole du très haut de gamme et d’une production tenue au cordeau.

Les deux maisons, elles, mettent en avant leur ADN suisse commun. Ilaria Resta, présidente d’Audemars Piguet, assure avoir « le plus grand respect » pour les équipes de Swatch et présente cette collaboration comme un geste d’ouverture, dans la lignée d’une marque qui a déjà flirté avec Marvel ou le rappeur Travis Scott.

Une Royal Oak pour tous, ou presque

Une Royal Oak pour tous, ou presque La collection, baptisée « Royal Pop », s’appuie sur un mythe: la Royal Oak dessinée au début des années 1970 par Gérald Genta, cette sport-chic en acier qui avait choqué par son prix avant de devenir une pièce convoitée, presque hors de portée pour le commun des poignets.

Swatch vise un lancement à partir du 16 mai, une date qui rappelle la mécanique bien huilée des séries événementielles, avec l’exemple encore brûlant de la MoonSwatch et ses files d’attente, puis la revente immédiate comme un sport parallèle. Cette fois, l’équation est la même: faire circuler l’objet dans l’espace médiatique, élargir le public, susciter le désir. Reste la petite musique habituelle dans ce genre d’alliances: pour certains, la démocratisation a du bon, pour d’autres, elle dilue le prestige… et c’est précisément là que l’histoire commence.