Le consommateur est-il vraiment gagnant quand il achète en ligne pendant les périodes de rabais affichés ? À en croire l’UFC-Que Choisir, pas vraiment. L’association de défense des consommateurs a saisi la Commission européenne pour dénoncer les « fausses promotions » pratiquées massivement par plusieurs géants de l’e-commerce, tels qu’Amazon, Shein, Cdiscount, Temu, ASOS et Zalando. À l’appui de cette démarche, une enquête menée entre février et avril 2025 sur près de 1 000 annonces incluant des prix barrés. Le constat est accablant : dans 85 % des cas, le rabais affiché ne correspondait pas à une véritable réduction.
Des prix barrés sans base réelle
Le cœur du problème réside dans l’usage opaque du « prix de référence », souvent présenté comme le montant d’origine barré, censé justifier la remise. Mais l’enquête de l’UFC montre que ce prix est bien souvent fictif, sans lien avec une réalité commerciale. L’association souligne que certains sites ne fournissent même aucune explication sur la provenance du tarif barré. D’autres affichent des rabais calculés à partir de montants artificiellement gonflés ou négligent de mentionner les prix réellement pratiqués les semaines précédentes. Une directive européenne de 2019, transposée en droit français en 2022, impose pourtant aux commerçants de baser leurs réductions sur le prix le plus bas constaté dans les 30 jours précédents. Ce cadre légal vise à protéger les consommateurs contre les rabais illusoires. Or, selon l’UFC, ce principe est systématiquement contourné, notamment par les plateformes étrangères comme Shein, récemment condamnée à 40 millions d’euros d’amende pour avoir gonflé artificiellement certains prix avant d’y appliquer des remises.
Des pratiques jugées déloyales
Derrière cette mécanique, l’UFC-Que Choisir pointe une concurrence déloyale vis-à-vis des enseignes plus scrupuleuses. En utilisant des prix de comparaison arbitraires, certains e-commerçants parviennent à afficher des promotions plus impressionnantes que leurs concurrents sans pour autant proposer de réels avantages au client. L’association alerte sur l’ampleur du phénomène, qui fausse la transparence commerciale et érode la confiance dans l’achat en ligne. Face à ces dérives persistantes, elle appelle la Commission européenne à renforcer les contrôles et à harmoniser les sanctions pour faire respecter les règles du jeu. Les consommateurs, eux, sont invités à la vigilance : un prix barré ne signifie pas forcément une bonne affaire, surtout lorsqu’il repose sur du vent.
