Coiffures tirées, clavicules tranchantes, regards creusés. Deux mannequins mis en scène par Zara ont fait bondir l’Autorité des normes publicitaires britannique (ASA), qui a exigé le retrait immédiat de leurs publicités. En cause : une apparence jugée « anormalement maigre » et une esthétique globalement considérée comme « irresponsable » par l’organisme de régulation, notamment sur les plateformes en ligne de la marque. Zara a bien tenté de se défendre, certificats médicaux à l’appui, assurant que les modèles photographiés étaient en bonne santé au moment du shooting et que les clichés n’avaient subi que des retouches mineures d’éclairage. Mais l’ASA a maintenu sa position, soulignant que la simple absence de plaintes ne suffisait pas à justifier la diffusion de visuels contribuant potentiellement à banaliser des standards corporels dangereux. L’enseigne espagnole a retiré les publicités incriminées tout en affirmant son engagement pour des « contenus responsables ».
La maigreur esthétique refait surface, les régulateurs s’alarment
Cette affaire n’est pas isolée. Ces derniers mois, plusieurs marques ont été rappelées à l’ordre pour avoir exposé des silhouettes jugées trop maigres dans leurs campagnes publicitaires. Marks & Spencer s’est vu interdire une affiche jugée « malsaine », tout comme Next, pour une promotion de jean slim. Les marques se défendent régulièrement en évoquant des morphologies « naturelles », « toniques » ou « sportives », mais les régulateurs, eux, voient un retour préoccupant d’un idéal physique toxique. Les signaux sont nombreux. Le « skinny tok », tendance virale sur TikTok, pousse les adolescentes à idolâtrer des corps squelettiques rappelant l’esthétique des années 2000. Le retour en grâce des jeans slims sur les podiums 2024-2025 confirme l’émergence d’un courant qui semblait avoir été enterré sous les campagnes de sensibilisation à la diversité corporelle. Mais derrière l’élan créatif, les dérives sanitaires pointent déjà.
La ministre française du numérique réagit
Face à l’ampleur du phénomène, la ministre du Numérique Clara Chappaz a saisi au printemps les autorités audiovisuelles françaises et la Commission européenne pour dénoncer ce qu’elle appelle une influence « inadmissible » sur la jeunesse. Dans ce contexte, l’affaire Zara ne constitue pas une simple erreur de casting, mais un symptôme. Celui d’une industrie qui, malgré les engagements affichés, rechute dans des codes esthétiques délétères — et toujours bankables. La marque, déjà critiquée en 2018 par Olivier Véran pour des mannequins « manifestement très, très maigres », est donc rattrapée par sa propre image. Reste à savoir si cette nouvelle mise en garde incitera les géants du prêt-à-porter à revoir leurs standards. Ou s’ils continueront de faire défiler une minceur extrême sous couvert d’élégance.
