Aldi débarque à Manhattan avec un plan d’expansion de 9 milliards de dollars

Le discounter allemand Aldi ouvre un magasin dans un parking souterrain de Manhattan, dans le cadre d’un vaste programme d’expansion de 800 nouvelles enseignes sur cinq ans aux États-Unis. La chaîne cible désormais les centres urbains denses et les ménages à revenus intermédiaires.

Caché sous The Ellery, un immeuble de luxe où les loyers démarrent à près de 5 000 dollars par mois, le nouveau magasin Aldi de Manhattan ne paie pas de mine. Le site internet de la résidence l’omet d’ailleurs soigneusement de son guide de quartier, préférant mettre en avant Whole Foods ou Brooklyn Fare. Pourtant, un mardi de juillet en début d’après-midi, le sous-sol bruisse d’une foule de New-Yorkais qui se faufilent entre les rayons avec leurs grands sacs en toile.

Mary Porter, 79 ans, résidente de longue date, y a trouvé un pot de beurre d’amande à 4 dollars, contre 22 dollars dans son quartier habituel. « Aldi a la réputation d’être bon marché, alors je suis venue voir, et c’est vraiment incroyable », a-t-elle confié.

Cette ouverture s’inscrit dans un plan d’expansion de 9 milliards de dollars visant à créer 800 nouveaux points de vente en cinq ans, avec une priorité donnée aux grandes métropoles. Entré aux États-Unis en 1976, Aldi y compte aujourd’hui près de 2 800 magasins, soit 2,9 % du marché national de l’épicerie. Un chiffre modeste face aux 20 % de Walmart.

La chaîne ne cherche pas à détrôner le géant de Bentonville, selon les analystes. Dustin York, professeur associé à l’université Maryville, décrit un modèle volontairement allégé : environ 80 % de l’assortiment d’un grand distributeur classique, mais à coût bien inférieur, grâce à une offre quasi exclusivement composée de marques propres. « J’appelle Walmart le cuirassé, et Aldi le sous-marin », résume-t-il.

Jerry Sheldon, analyste chez IHL Group, va plus loin : « Walmart injecte plus de 20 milliards de dollars par an dans son activité, principalement dans la technologie, l’automatisation et la chaîne logistique, avec des robots dans ses entrepôts et de l’intelligence artificielle pour optimiser les livraisons. Aldi est une machine brillante à usage unique, Walmart est une machine à argent qui vend des courses pas chères. Cet écart, c’est tout le problème. »

La stratégie d’Aldi repose aussi sur un repositionnement sociologique. Les données de la société d’analyse Placer.ai montrent que la chaîne attire désormais des ménages aux revenus compris entre 75 000 et 125 000 dollars annuels. « Ces acheteurs ont commencé à délaisser les supermarchés classiques ou la restauration rapide pour fréquenter Aldi plus souvent », explique RJ Hottovy, directeur de la recherche analytique chez Placer.ai. « Ils cherchent à faire durer leur budget. » Des années d’inflation persistante ont accéléré ce mouvement de descente en gamme chez des consommateurs autrefois peu enclins à fréquenter les discounters.

Le précédent britannique nourrit les ambitions américaines de la chaîne. Arrivé au Royaume-Uni dans les années 1990 aux côtés de son compatriote Lidl, Aldi y est devenu le quatrième distributeur du pays avec 10,8 % de parts de marché, au détriment des enseignes historiques Tesco, Sainsbury’s, Asda et Morrisons, qui avaient tardé à réagir.

Mais Manhattan impose ses propres contraintes. Les loyers commerciaux y oscillent entre 350 et 700 dollars le pied carré. Pour approvisionner le magasin, Aldi fait venir chaque nuit trois à quatre camions spéciaux depuis South Windsor, dans le Connecticut, des véhicules plus courts que la normale pour négocier les rues étroites. Chaque camion mobilise deux chauffeurs : l’un surveille les angles morts pendant que l’autre décharge. Scott Patton, directeur commercial d’Aldi aux États-Unis, a qualifié l’opération de « symphonie logistique ».

Pour les clients, ces considérations restent abstraites. Kelvin Dozier, qui fréquentait habituellement l’Aldi de Brooklyn, apprécie la luminosité et le caractère permanent du nouveau site. Ralph Montenegro, venu pour la première fois, reconnaît des prix attractifs sur les produits de base, mais reste fidèle à Trader Joe’s pour ses options bio. Mary Porter, elle, repart simplement avec son grand sac dans le métro. « Je rentre chez moi avec mes courses pas chères. Je suis tellement contente », dit-elle.