Les difficultés de Tesla sur les marchés européens se confirment : en mai, le constructeur américain a enregistré sa cinquième baisse mensuelle consécutive des ventes de voitures neuves dans plusieurs pays clés, dont la Suède, le Portugal et la France. La marque, autrefois en tête de la transition vers la mobilité électrique sur le Vieux Continent, semble désormais accuser le coup face à une concurrence de plus en plus dynamique et à une image ternie par les prises de position politiques controversées de son PDG, Elon Musk.
Cependant, la Norvège fait figure d’exception. Grâce au lancement local du Model Y remanié, Tesla y a vu ses ventes bondir de 213 % en un mois, selon les données de la Fédération routière norvégienne. Les immatriculations de ce SUV électrique sont passées de 690 à 2 346 unités en mai, toutes versions confondues. Ce sursaut offre un rare motif d’optimisme à l’entreprise, qui prévoit désormais d’étendre la commercialisation du nouveau Model Y à d’autres marchés européens dès ce mois-ci.
Ailleurs, les chiffres sont bien moins encourageants. En Suède, les ventes ont chuté de 53,7 %, au Portugal de 68 %, et en France de 67 %. Le Danemark, les Pays-Bas et l’Espagne enregistrent aussi des baisses notables. Ces contre-performances interviennent pourtant alors que le marché des véhicules électriques, dans son ensemble, poursuit sa croissance sur ces territoires.
Les causes de ce repli sont multiples. Tesla n’a pas lancé de nouveau modèle grand public depuis 2020, tandis que les constructeurs historiques accélèrent leurs efforts pour proposer des modèles plus abordables et adaptés aux préférences locales. Des marques chinoises comme BYD et Xpeng s’imposent également rapidement sur le marché européen, avec des modèles innovants et compétitifs.
En Suède, par exemple, l’ID.7 électrique de Volkswagen a doublé les ventes du Model Y, tandis que des modèles comme le Macan électrique de Porsche, le Seal de BYD ou encore le G6 de Xpeng surpassent désormais le Model 3 de Tesla.
Par ailleurs, la proximité affichée d’Elon Musk avec le président américain Donald Trump et ses prises de position en faveur de la droite radicale européenne ont alimenté une vive contestation. Manifestations, actes de vandalisme dans des concessions et stations de recharge Tesla ont été recensés aux États-Unis comme en Europe, ternissant l’image de la marque.
Face à cette situation, Tesla tente de relancer l’intérêt des consommateurs avec des incitations financières, notamment en Suède, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. En Norvège, la société va plus loin en proposant des prêts à taux zéro pour l’achat du nouveau Model Y.
Pour Ben Nelmes, analyste chez New AutoMotive, « les bons résultats en Norvège montrent que l’innovation est essentielle. Aucun constructeur automobile ne peut se reposer sur ses lauriers ». Mais pour Quentin Wilson, fondateur du groupe de pression FairCharge, l’avenir de la marque semble incertain si elle continue de s’appuyer uniquement sur les Model Y et Model 3. « Les baisses de prix soutiennent les ventes, mais la gamme reste trop limitée », alerte-t-il.
Alors que le Model Y était le véhicule le plus vendu en Europe en 2023, Tesla doit désormais affronter une réalité plus rude : sans diversification rapide ni redéploiement stratégique, son avance dans la mobilité électrique risque de fondre comme neige au soleil.
