Le retournement du marché chinois du luxe fait tanguer les plus grands noms de la mode mondiale. Chanel, Dior, Hermès, Gucci… tous voient leurs repères bousculés par un pays qui, longtemps moteur de leur croissance, semble désormais en panne sèche. Ce ne sont pas seulement les chiffres qui inquiètent, mais une évolution profonde des comportements, des priorités et des canaux de consommation. Le coup de massue est d’abord économique. Selon Bain & Company, le marché du luxe en Chine a chuté de près de 20 % en 2024. Dans le même temps, le mastodonte LVMH accuse un repli mondial de 22 % de son bénéfice net au premier semestre 2025. Kering, maison mère de Gucci, voit ses résultats divisés par deux. Et ce n’est pas qu’un coup de vent. Le ralentissement structurel de l’économie chinoise s’installe : inflation molle, production excédentaire, guerre des prix, crise de l’immobilier et marché de l’emploi dégradé pour les jeunes diplômés.
À ce climat plombé s’ajoute un bouleversement culturel
Les jeunes générations, principales cibles des griffes occidentales, sont devenues insaisissables. Les consommateurs âgés de 20 à 45 ans représentent désormais 70 % du marché. Mais cette tranche d’âge se scinde en deux mondes aux logiques antagonistes. Les trentenaires, nés avec l’essor économique, achètent encore du luxe pour asseoir un statut. Mais leurs cadets, plus diplômés, plus exposés au haut de gamme dès le plus jeune âge, et plus lucides sur les limites du rêve chinois, changent les règles. Pour eux, un legging Lululemon peut valoir autant qu’un sac Vuitton. Ils recherchent du sens, de l’authenticité, du design local. Le luxe ne se juge plus au logo, mais à l’histoire qu’il raconte, ou à sa discrétion. La vente en ligne, elle aussi, a rebattu les cartes. Les influenceurs sont devenus rois. Les temples du luxe désertés cèdent la place à des mini-programmes sur WeChat ou à des directs frénétiques sur Douyin et Xiaohongshu. Des personnalités comme Mr Bags organisent des ventes flash qui font et défont la hype en quelques secondes. Dans ce monde ultradigitalisé, la réactivité prime sur l’héritage.
Autre tendance marquante : la montée en puissance des marques chinoises
Que ce soit Laopu Gold dans la joaillerie, Mao Geping dans le maquillage ou Guo Pei en haute couture, toutes ont en commun de conjuguer tradition artisanale et esthétique contemporaine. Certaines dépassent même les ventes de grandes maisons européennes. Cette préférence pour le made in China s’appuie sur une fierté culturelle assumée, mais aussi sur une prudence croissante vis-à-vis de l’affichage ostentatoire de la richesse. Car un autre acteur majeur s’invite dans le jeu : le pouvoir politique. Depuis 2013, la lutte contre la corruption a asséché les circuits d’influence où le luxe servait de monnaie d’échange. Fini les cartes cadeaux glissées à la famille des cadres, finies les Lamborghini flashy dans les embouteillages de Pékin. Désormais, la richesse se cache, se virtualise. Les signes extérieurs se font discrets. Les collections se montrent sur des réseaux fermés, les sacs se revendent en ligne, l’or pur en bijouterie supplante le cuir griffé. Face à ces mutations profondes, les géants du luxe n’ont plus d’autre choix que de revoir leur copie. L’Amérique, également sous tension avec les mesures protectionnistes de Donald Trump, n’offre guère d’alternative. Et la Chine, qui abrite la moitié des acheteurs mondiaux de produits haut de gamme, reste incontournable, même si elle devient de plus en plus difficile à décoder.
