C’est un virage symbolique dans le paysage culturel français : un cinéma de la capitale affiche désormais le nom d’une entreprise privée étrangère au secteur. Inauguré ce 30 avril dans le 2e arrondissement de Paris, le Pathé BNP Paribas devient ainsi le premier établissement cinématographique de France à porter le nom d’une banque. Résultat d’un partenariat inédit entre le géant de l’exploitation cinématographique Pathé et l’établissement bancaire français, ce nouveau modèle de “naming” s’inspire des pratiques déjà répandues dans d’autres sphères culturelles et sportives.
Une opération d’image et de proximité au cœur de Paris
Installé rue Louis-le-Grand, à deux pas du siège parisien de BNP Paribas, l’ancien Pathé Opéra Premier a été entièrement rénové avant de rouvrir ses portes sous son nouveau nom. L’espace propose désormais cinq salles, d’une capacité totale de 440 places, qui conservent l’esthétique graphique de Pathé tout en intégrant des éléments visuels liés à la banque. BNP Paribas prévoit d’y organiser des avant-premières et événements exclusifs, en plus d’offrir des réductions à ses clients.
Le choix du lieu, “proche de nos locaux”, a facilité la décision, explique Élise Hermant, directrice de la communication de BNP Paribas. Pour la banque, c’est à la fois “un coup de visibilité en plein centre-ville” et une manière de “poursuivre plus de cent ans d’engagement dans le financement du cinéma”. Si le montant du partenariat reste confidentiel, l’opération s’inscrit dans une volonté affirmée de valoriser le retour en salle après les années Covid.
Un modèle inspiré des stades, salles de concert et cinémas étrangers
Le naming, bien connu dans le monde du sport et de la musique (Allianz Riviera à Nice, Accor Arena à Paris), fait ici son entrée dans le secteur cinématographique français. Ce type d’accords existe déjà à l’étranger : le TCL Chinese Theatre de Los Angeles, le Scotiabank Theatre au Canada ou encore des cinémas CGV en Asie liés à Coca-Cola. En s’implantant ainsi à Paris, BNP Paribas inaugure une nouvelle forme de visibilité pour les entreprises dans le monde du septième art français, jusqu’ici jalousement protégé de telles logiques commerciales.
Reste à savoir si ce modèle fera des émules, ou s’il restera une initiative isolée. Ce qui est certain, c’est que dans un contexte où les salles obscures cherchent à se réinventer, le Pathé BNP Paribas représente une tentative marquante de renouveler le lien entre entreprise, culture et public.
