Singapour connaît un afflux sans précédent de marques chinoises de restauration et de boissons, qui voient dans la cité-État un tremplin idéal pour leur expansion internationale. Face à la baisse de la demande intérieure et à une guerre des prix féroce en Chine, de nombreuses enseignes cherchent désormais à se développer à l’étranger, en commençant par ce marché stratégique d’Asie du Sud-Est.
Des marques emblématiques comme Luckin Coffee, Mixue (géant du thé aux perles) ou encore plusieurs chaînes spécialisées dans le hotpot et la cuisine du Sichuan ou du Hunan ont ouvert des établissements à Singapour au cours des douze derniers mois. Ces enseignes profitent du dynamisme économique et du cosmopolitisme local pour tester leurs concepts avant de viser d’autres marchés régionaux ou occidentaux.
« Il est vraiment difficile d’opérer en Chine aujourd’hui, c’est pourquoi de nombreuses marques choisissent de se développer à l’étranger », explique Josie Zhou, directrice du développement international du restaurant Nong Geng Ji, spécialisé dans la cuisine du Hunan. L’enseigne a choisi Singapour comme première étape de son expansion mondiale.
Pour ces groupes, la saturation du marché chinois, conjuguée à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et à la pression concurrentielle, rend indispensable la recherche de relais de croissance. « La guerre des prix en Chine nous pousse à explorer de nouveaux modèles économiques à l’étranger », confie Joanna Jia, directrice à Singapour de la chaîne de thé aux perles ChaPanda, qui y a déjà ouvert deux salons de thé franchisés et prévoit d’en lancer deux autres prochainement.
Les experts estiment que cette tendance va s’amplifier dans les années à venir. Grâce à sa position géographique, à son environnement commercial favorable et à sa population multiculturelle, Singapour s’impose comme un véritable laboratoire mondial pour les marques chinoises, leur permettant de tester leurs produits, d’adapter leurs stratégies marketing et de bâtir leur image à l’international.
Cette vague d’expansion illustre également la mutation du secteur chinois de la restauration, désormais tourné vers l’innovation et la conquête de nouveaux marchés, après des années de croissance interne ralentie par la concurrence et les effets prolongés de la pandémie.
