Amazon poursuit discrètement mais efficacement son implantation dans le secteur de la vente en ligne de produits de santé sans ordonnance en Europe. Si le géant américain de la distribution confirme sa vitalité sur ce marché en pleine expansion, il se heurte toutefois en France à la résilience d’un système pharmaceutique solidement ancré dans les habitudes des consommateurs.
Une croissance impressionnante
Selon des données publiées par le cabinet d’analyse de données de santé IQVIA, Amazon a enregistré une croissance de 43% en France au premier trimestre 2025, après une hausse annuelle de 44% en 2024 sur la vente en ligne de produits de santé en vente libre m, incluant hygiène, beauté, dermo-cosmétique, vitamines et compléments alimentaires.
IQVIA souligne par ailleurs que trois quarts des références commercialisées par Amazon dans ce segment sont nouvelles sur le marché européen, principalement issues du secteur de la dermo-cosmétique, réputé pour ses marges commerciales élevées.
Mais cette progression spectaculaire masque de fortes disparités géographiques. En Espagne, le e-commerce de produits de santé en vente libre a bondi de 25%, contre 18% en Pologne, 16% en Italie et 11% en Allemagne. En comparaison, la France affiche une croissance plus timide de 6%, bien qu’elle dépasse celle des pharmacies traditionnelles (+3,5%) sur la même période.
Le réflexe “pharmacie” reste dominant
Malgré cette dynamique, les habitudes françaises résistent à la percée du numérique. En matière de parts de marché, les ventes en ligne ne représentent que 2% du total en France, un chiffre qui grimpe à 3% en incluant Amazon, selon Paul Reynolds, expert santé chez IQVIA France. « Cela reste relativement confidentiel », tempère-t-il.
Cette réalité s’explique en partie par le maillage territorial dense des officines françaises, environ 22 000 pharmacies, présentes sur l’ensemble du territoire, y compris les zones rurales. « Le réflexe d’aller chercher conseil en pharmacie ne faiblit pas », observe Paul’Reynolds. « Depuis la pandémie de Covid-19, le lien de confiance entre les Français et leur pharmacien s’est même renforcé. »
Une spécificité française : le monopole pharmaceutique
Le cadre réglementaire français contribue aussi à freiner l’expansion du e-commerce. Contrairement à d’autres pays européens, seules les officines physiques dirigées par un pharmacien diplômé sont autorisées à vendre des médicaments, même sans ordonnance.
L’Ordre national des pharmaciens, qui veille à l’application de ce monopole, alerte régulièrement sur les risques liés à la banalisation de l’achat en ligne. « On comprend bien qu’il y a une recherche de simplicité d’accès », déclarait récemment à Carine Wolf-Thal, présidente de l’Ordre. « Mais il n’y a aucun médicament anodin. Les pharmaciens sont justement là pour éviter les mésusages et les surconsommations. »
Une transition numérique pas encore dans les mœurs
La France reste donc en retrait par rapport à ses voisins européens sur ce terrain. Une étude publiée en avril 2025 par l’Association européenne de pharmacie communautaire indique que la vente en ligne représente 7% du marché des produits de santé en Europe, avec une forte concentration dans les pays scandinaves et en Allemagne, où les contraintes réglementaires sont moindres.
Pour autant, Amazon n’en démord pas. L’entreprise multiplie les partenariats logistiques et optimise ses algorithmes pour recommander des produits personnalisés, misant sur l’effet long terme d’une digitalisation progressive des habitudes de consommation.
Vers une cohabitation plutôt qu’un affrontement
Le développement du e-commerce dans la santé ne semble pas destiné à remplacer les officines mais plutôt à s’y insérer en complémentarité. Certaines pharmacies explorent d’ailleurs des solutions hybrides : vente en ligne avec retrait en magasin, téléconseil, programmes de fidélité numériques.
L’objectif est désormais de garantir l’accès sécurisé à des produits de santé fiables, tout en préservant le rôle essentiel du pharmacien comme acteur de santé publique. Entre innovation commerciale et protection des usagers, l’équilibre reste à trouver…
