Eileen Gu et tous les autres skieurs freestyle attendent leurs notes près d’une grande glacière de la marque Powerade, puis repartent sans prendre de boisson. Des bouteilles de cette boisson sportive bleue sont empilées dans les boîtes de pénalité de hockey. Même les mouchoirs de la zone très dramatique « Kiss and Cry » du patinage artistique sont brandés.
L’une des caractéristiques qui distinguait généralement les Jeux olympiques était l’absence de publicité sur les pistes, les patinoires et les pentes. Mais, de plus en plus, aux Jeux de Milan-Cortina, les sponsors s’invitent dans l’action.
« Nous continuons d’ouvrir ces opportunités pour nos partenaires », a déclaré ce mercredi Anne-Sophie Voumard, directrice marketing du Comité international olympique, notant que les produits des sponsors peuvent désormais être « présents de manière organique » plus largement.
LVMH à l’origine de ce changement
Ce changement semble s’être accéléré depuis que le fabricant français de produits de luxe LVMH a mis en avant sa marque Louis Vuitton lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux de Paris 2024.
« Il semble qu’il y ait eu un besoin et un désir croissants de la part des sponsors que le CIO montre une plus grande valeur dans le programme TOP (pour les plus grands partenaires) », affirme Terrence Burns, qui a travaillé dans le marketing pour l’organisme olympique et a conseillé des sponsors et des comités d’organisation.
Il y a du placement de produits à la télévision, même si cela reste encore modéré par rapport à la plupart des sports américains. Les spectateurs dans les arènes olympiques entendent des annonces faites par les commentateurs et voient les logos sur le grand écran.
Tout cela se produit alors que les sponsors envisagent de nouvelles opportunités pour les Jeux de Los Angeles 2028.
Le CIO cherche à créer une valeur supplémentaire dans son programme TOP, qui a été un succès financier pour l’organisation pendant quatre décennies. Il y a 11 sponsors TOP à Milan, après un pic de 15 à Paris. Les revenus en 2025 ont légèrement baissé à 560 millions de dollars en espèces et services, contre 871 millions en 2024.
Regarder un match de hockey dans l’arène, c’est différent
Un match de hockey olympique semble propre et sans publicité à la télévision pour les fans de la NHL habitués aux sponsors sur les bandes. C’est un peu différent sur place.
« Voici la vague Corona Cero ! » rugit un commentateur, associant une marque de bière sans alcool à un effort pour dynamiser les spectateurs lors d’un match tranquille de l’après-midi avec une vague dans l’arène.
Un constructeur automobile est mentionné avec la « Stellantis Freeze Cam » et une interview d’un boxeur pendant l’entracte entre les périodes se fait « grâce à Salomon », une marque de vêtements de ski ayant signé un accord de sponsoring avec le comité d’organisation de Milan-Cortina.
Terrence Burns estime que les logos dans les arènes olympiques sont un booster de moral pour les sponsors, mais qu’ils ont relativement peu de valeur comparés aux grandes campagnes qu’ils lancent habituellement l’année précédant les Jeux : « Je pense que c’est un ‘Bravo !’ psychologique de voir sa marque sur une bande quelque part aux abords des Jeux, a déclaré Burns. Je comprends, mais montrez-moi comment cela vous aide à vendre davantage. »
Une tendance à long terme avant les Jeux de Los Angeles 2028
La Charte olympique, une sorte de constitution des Jeux, stipule que tout logo dans un site olympique doit être approuvé « de manière exceptionnelle », mais le CIO a progressivement assoupli ses restrictions.
« Le monde olympique avance lentement, et c’est normal. C’est une marque vieille de 3 000 ans, donc ils doivent en prendre soin », explique Terrence Burns.
Il y a à peine 10 ans, la politique du « site propre » était si stricte que le personnel du CIO vérifiait les sèche-mains dans les toilettes des arènes pour s’assurer que le logo du fabricant était recouvert de ruban adhésif.
Pour les Jeux de Tokyo en 2021, les restrictions concernant la promotion par les athlètes de leurs sponsors personnels sur les réseaux sociaux ont été assouplies après un recours juridique en Allemagne.
Les Jeux de Paris ont vu les médailles remises sur le podium dans des boîtes de marque Louis Vuitton avant que les athlètes ne reçoivent un téléphone pour le « Selfie de la Victoire Olympique, présenté par Samsung », une nouvelle tradition qui se poursuit aux Jeux de Milan-Cortina.
Voumard, directrice marketing du CIO, a reconnu la nécessité de « rester attentive à l’héritage de ces Jeux et à l’unicité de la présentation ».
De nouvelles opportunités
Les Jeux de Los Angeles ouvriront de nouvelles perspectives en matière de sponsoring.
Pour la première fois, le CIO a approuvé la vente de droits de dénomination pour des sites dans le cadre d’un programme pilote. Le site de volley-ball à Anaheim conservera son nom de Honda Center, comme pour les matchs de la NHL, et Comcast apposera sa marque sur une arène temporaire pour le squash.
Jusqu’à présent, les stades portant le nom d’un sponsor devaient changer pour un nom générique pendant les Jeux. L’O2 Arena de Londres était devenue la North Greenwich Arena pour le basket et la gymnastique en 2012, et plusieurs stades de football français ont changé de nom pour 2024.
Terrence Burns prédit que le CIO pourrait subir des pressions de la part des organisateurs de Los Angeles pour prendre des mesures encore plus favorables aux sponsors, et pourrait devoir repousser certaines demandes pour protéger la marque olympique : « Il n’est pas déraisonnable de penser que LA regarderait ce qui s’est passé à Paris avec Louis Vuitton ou même Samsung sur un podium. C’est leur responsabilité fiduciaire d’essayer de générer le maximum de revenus possible. Ils vont donc chercher toutes les occasions de générer des revenus supplémentaires grâce aux sponsors. C’est le rôle du CIO en tant que franchiseur de protéger cela. »
