L’ère de domination de Tesla sur le marché des véhicules électriques semble vaciller sérieusement en Allemagne. Longtemps perçue comme une marque d’avant-garde, l’entreprise d’Elon Musk affronte aujourd’hui une perte de vitesse spectaculaire dans le pays le plus motorisé d’Europe.
Désintérêt massif et effondrement des ventes
Une enquête récente menée auprès de 100 000 Allemands est sans appel : 94 % des personnes interrogées affirment ne pas vouloir acheter de Tesla. Seuls 3 % envisagent encore un achat futur, un chiffre dérisoire qui confirme la rupture entre la marque et le public. Cette désaffection se retrouve aussi dans les chiffres de vente : en 2024, Tesla a enregistré une baisse de 41 % de ses ventes en Allemagne, suivie d’un effondrement supplémentaire de 70 % sur les deux premiers mois de 2025. Plusieurs raisons expliquent cette débâcle. D’abord, une concurrence devenue féroce. Des constructeurs chinois comme BYD ou XPeng proposent des modèles mieux équipés, souvent à prix plus accessibles. Ensuite, les nouvelles versions du Model Y peinent à séduire, malgré des rabais successifs.
Une image publique en chute libre
Au-delà des performances commerciales, l’image même d’Elon Musk joue contre la marque. Sa proximité affichée avec des figures politiques controversées en Allemagne, comme le parti d’extrême droite AfD, a entamé sa réputation. Sous le coup d’une enquête européenne pour ingérence politique, le patron de Tesla accumule les critiques, jusque chez les investisseurs. Cette dynamique négative dépasse le cadre allemand. En Chine, les ventes ont chuté de 49 % en février. En Australie, la baisse atteint 72 %. Partout, Tesla recule, y compris sur les marchés européens, où la marque semble en perte de vitesse. Dans une tentative de relance, Musk a abaissé les tarifs à plusieurs reprises. Une stratégie qui pénalise toutefois le marché de l’occasion, la valeur des véhicules chutant brutalement. En parallèle, l’action Tesla a perdu près de 43 % de sa valeur depuis décembre 2024. Si la marque veut éviter de devoir restreindre ses activités en Allemagne, elle devra retrouver une stratégie cohérente, capable de regagner la confiance des consommateurs. Rien n’est moins sûr.
