Rapports incendiaires, campagnes de presse et même propositions de loi s’attaquent de manière coordonnée à Shein. Depuis les annonces de partenariats avec Pimkie et le BHV, les opposants à la marque se font encore plus agressifs. Il s’agit pourtant de réponses en bonne et due forme aux principales critiques qui visaient jusqu’alors le groupe, accusé de ne pas créer d’emplois en France et de favoriser la désertification des centres villes vidés de leurs commerces. Désormais, Shein créé de l’emploi et s’installe dans des boutiques physiques.
Las, ces gestes de bonne volonté auront provoqué l’effet inverse, suscitant l’ire des différents syndicats du textile et du commerce. Deux coupables désignés : le consommateur occidental consommerait forcément mal et forcément trop, et, les marques asiatiques ne respecteraient pas « les règles ». Un narratif commode pour les concurrents de la marque chinoise, puisqu’il fait reposer la responsabilité de leurs difficultés sur des bouc-émissaires et non sur leurs propres politiques commerciales et industrielles. De la même manière, la classe politique trouve aussi le moyen de s’exonérer de ses propres turpitudes.
Shein est donc l’objet d’une cabale inédite dans l’histoire du commerce français. Son modèle, basé sur la production à la demande, en fait une enseigne extrêmement compétitive, proposant des tarifs sur lesquels ses concurrents n’arrivent pas à s’aligner. Shein n’a d’ailleurs pas changé les lieux de production, les marques françaises fabriquant déjà l’essentiel de leurs vêtements en Asie, mais le rythme, en s’appuyant sur la digitalisation et la production à la demande. Au fond, on reproche au groupe les innovations mises en place pour optimiser sa chaîne logistique, comme l’a rappelé Quentin Ruffat, directeur France des relations extérieures de la marque, sur le plateau de Cyril Hanouna sur W9 :
Les prix proposés par Shein sont très bas parce que sa façon de produire s’appuie sur l’intelligence artificielle et des méthodes disruptives. Il est aussi effarant que Shein soit perçu comme une marque hypocrite, quand c’est bien le contraire. Les acteurs qui dénoncent l’impact environnemental et social de Shein utilisent des chaînes de production similaires … mais passent par des distributeurs et des intermédiaires qui cachent les lieux de fabrication. Les marques françaises n’ont pas attendu Shein pour fabriquer en Chine. Depuis plus de 30 ans, la délocalisation textile est une stratégie structurelle motivée par les coûts, la logistique et la compétitivité mondiale. Shein n’est pas la cause, mais le produit extrême d’un système que les marques européennes ont contribué à bâtir.
Mac Lesggy, animateur phare d’E=M6, a d’ailleurs noté sur X : « C’est moi, ou la seule différence entre la «fast-fashion» façon Shein, et 95% de la «fashion» façon marques occidentales (dont les produits sont made in China, Bangladesh, etc) c’est que l’essentiel de la chaîne de valeur est chinoise ? Parce que si c’est le cas, il n’y a aucune raison de culpabiliser les consommateurs aux cris de « c’est une catastrophe pour l’environnement ». « Pensons aussi aux consommateurs qui sont heureux d’acheter un t-shirt au vingtième du prix du même t-shirt avec une marque française dessus » En commentaire de ce post, le twitto Joël Demay faisait remarquer que « La seule différence entre Temu / SHEIN et Décathlon, Zara ou H&M c’est que le client final ne finance pas autant la marge du distributeur. J’ai aucun scrupule à faire les achats dont j’ai besoin chez les vendeurs en ligne »
De plus, avec l’implantation de boutiques physiques et l’investissement de Shein dans des marques françaises, le groupe chinois injecte des capitaux en France. Pourquoi alors s’indigner sur son modèle ? Ne serait-il pas plus judicieux de travailler avec ce groupe que de s’opposer vainement à une concurrence qui est plébiscitée en raison de l’attractivité de ses prix ?
