Symbole de l’innovation verte hier, boulet embarrassant aujourd’hui. Tesla fait face à un phénomène inattendu : une vague de reventes massives de ses véhicules, notamment en Californie, bastion historique de la marque. En mars, les reprises de Tesla ont bondi de + 250% par rapport à l’année précédente. En toile de fond, le malaise grandissant autour d’Elon Musk, son PDG omniprésent et de plus en plus clivant.
Quand la politique rattrape l’image de marque
Longtemps adulé pour son audace technologique, Elon Musk est désormais au centre d’une tempête médiatico-politique. Depuis son intégration dans l’administration Trump, où il dirige le très controversé Department of Government Efficiency (DOGE), le patron de Tesla multiplie les provocations. Son salut nazi, réalisé lors de l’investiture présidentielle en janvier, a été la goutte de trop pour une partie de ses clients. Résultat : le logo Tesla devient un motif d’embarras pour certains conducteurs. Plusieurs témoignages recueillis par CBS News confirment un sentiment de honte et même d’insécurité au volant. « Je me sens un peu sale dans ma voiture », confie un ancien fidèle de la marque. D’autres évoquent une hostilité plus marquée sur la route, et une volonté d’effacer toute association avec le milliardaire.
Tesla, d’icône écologique à repoussoir social ?
Ce retournement de perception frappe d’autant plus fort que Tesla était, jusqu’à récemment, un objet militant autant qu’un véhicule. Aujourd’hui, nombre de ses utilisateurs préfèrent se tourner vers des concurrents plus neutres : Ford, Hyundai, BMW ou même… des voitures thermiques. Sur le plan économique, l’effet est tout aussi brutal. Alors que Tesla détient encore 44 % du marché américain de la voiture électrique, les investisseurs, eux, s’inquiètent. « Seul Musk peut désamorcer la crise », avertit Dan Ives, analyste chez Wedbush. En attendant, les concessions Tesla tournent au ralenti, et l’image de la marque continue de se fissurer. Reste à savoir si l’ombre politique de son patron finira par éclipser totalement l’éclat technologique de la firme… ou si une crise de gouvernance pourra encore inverser la tendance. Pour l’heure, ce sont surtout les conducteurs qui tranchent — en quittant silencieusement le navire.
