Le groupe américain Levi Strauss & Co. cherche à transformer son positionnement afin de soutenir sa croissance. Historiquement associé au jean masculin, le leader mondial du denim entend désormais élargir sa clientèle, notamment auprès des femmes, et développer une offre vestimentaire plus complète. L’objectif affiché par la direction est d’atteindre à moyen terme les 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Pour la PDG Michelle Gass, le jean reste le socle de l’identité de la marque, mais la stratégie vise désormais à construire un véritable « style de vie denim ». Levi’s mise ainsi sur une diversification de ses collections, en renforçant notamment les catégories de hauts, pulls et vêtements d’extérieur. Cette évolution se reflète déjà dans les ventes : alors que la marque écoulait autrefois sept pantalons pour un haut, le ratio s’établit aujourd’hui autour de deux pour un.
Une croissance portée par la mode féminine et le segment premium
Le développement du segment féminin constitue un levier majeur de croissance. Bien que les ventes de produits destinés aux femmes aient doublé au cours de la dernière décennie, elles ne représentent encore que 38 % du chiffre d’affaires total. Le groupe ambitionne désormais d’atteindre une répartition plus équilibrée entre les lignes masculines et féminines.
Parallèlement, Levi’s renforce son positionnement sur le segment premium afin d’améliorer ses marges et de valoriser son image de marque. L’entreprise a notamment lancé la collection « Blue Tab », conçue à partir de denim japonais haut de gamme, destinée à capter une clientèle plus exigeante.
Le groupe poursuit également la transformation de son modèle commercial en privilégiant la vente directe au consommateur. Cette stratégie repose sur le développement de son réseau de boutiques et de ses plateformes de commerce en ligne. Dans ce contexte, Levi Strauss a enregistré un chiffre d’affaires de 6,3 milliards de dollars en 2025, confirmant la solidité de sa trajectoire de croissance.
