La nouvelle campagne automne de la marque de vêtements American Eagle, portée par l’actrice américaine Sydney Sweeney, suscite depuis quelques jours une vive controverse. En cause, un slogan jugé ambigu et certaines références à la génétique qui ont déclenché un flot de réactions critiques sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, la campagne a relancé les performances boursières de l’enseigne, saluée dans d’autres cercles comme un tournant marketing « anti-woke ».
Une campagne à double lecture
Publiée le 23 juillet, la campagne « Sydney Sweeney Has Great Jeans » (traduction littérale : « Sydney Sweeney a de bons jeans ») a immédiatement attiré l’attention. Dans les vidéos, l’actrice de Euphoria et The White Lotus est mise en scène dans des décors évoquant les années 1980 : penchée sous le capot d’une voiture vintage ou encore se tortillant sur un canapé pour enfiler son jean. L’un des spots la montre lançant à la caméra : « Eh, dans les yeux ! »
Mais ce n’est pas tant l’esthétique que le slogan qui a suscité des critiques. Plusieurs observateurs, dont le site Salon, ont souligné la proximité phonétique en anglais entre jeans (jeans) et genes (gènes), laissant planer un possible double sens. L’expression great genes a historiquement été utilisée pour souligner des critères d’apparence considérés comme supérieurs — tels que la blancheur de peau, la minceur ou des traits caucasiens — soulevant des accusations d’allusions involontaires à des thèses eugénistes.
Dans l’une des vidéos relayées par la marque, aujourd’hui supprimée des réseaux sociaux, Sydney Sweeney déclarait : « Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants, déterminant souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux… Mes gènes sont bleus. » Dans une autre, elle affirmait : « La composition de mon corps est déterminée par mes gènes », avant de lancer à la caméra filmant sa poitrine : « Hey, regardez par ici. » Ces séquences ont été signalées notamment par The Daily Mail.
Entre bad buzz et succès commercial
Cette campagne, la plus coûteuse jamais lancée par American Eagle selon Reuters, a néanmoins eu un effet positif sur le plan financier. En quelques jours, l’action du groupe a bondi de plus de 10 % à la Bourse de New York. Jennifer Foyle, présidente de la marque, n’a pas réagi aux critiques mais avait indiqué en amont que la campagne visait également à soutenir des associations luttant contre les violences conjugales.
Dans une interview au magazine Nylon, Sydney Sweeney a exprimé sa satisfaction vis-à-vis du tournage : « Je me suis sentie très en confiance sur ces photos. […] Ils m’ont permis d’amener mon chien Sully sur certaines d’entre elles, ce qui était tellement mignon. »
Si la campagne a provoqué un tollé chez certains internautes, accusant la marque de références déplacées, elle a en parallèle été saluée dans certains cercles conservateurs. L’ancien chef du parti britannique Reform UK, Zia Yusuf, a évoqué sur X « la mort du wokisme », appelant d’autres marques à suivre cet exemple. Pour une partie de ces commentateurs, Sydney Sweeney serait désormais érigée en symbole d’une communication « anti-woke ».
L’actrice n’a pas encore pris la parole publiquement à propos des controverses.
