La marque H&M a annoncé une nouvelle initiative dans le monde de la mode, consistant à créer des doubles numériques de plusieurs mannequins, destinés à être utilisés dans ses campagnes marketing et sur ses plateformes numériques avec le consentement préalable des mannequins concernés. Cette technologie permet à un mannequin d’apparaître simultanément à plusieurs endroits sous forme numérique, marquant ainsi une évolution notable des méthodes de production et de promotion.
Bien que l’entreprise ait assuré que cette démarche ne modifierait pas le caractère humain de son activité, l’annonce a suscité un vif débat dans le secteur. Des inquiétudes se sont exprimées quant à la possible réduction des opportunités d’emploi, notamment dans les domaines de la photographie, du maquillage et de l’éclairage. Des questions ont également été soulevées au sujet de l’équité des compensations et des droits liés à l’utilisation des images numériques.
Cette décision s’inscrit dans une tendance plus large que connaît actuellement l’industrie de la mode, avec des initiatives similaires déjà entreprises par des marques telles que Levi’s et Hugo Boss. Syndicats et organisations professionnelles ont mis en garde contre le risque d’exploitation des travailleurs dans ce contexte. Certains experts estiment que les mannequins numériques pourraient menacer l’avenir des mannequins traditionnels, en particulier dans le secteur du commerce électronique.
À l’inverse, certains développeurs soutiennent que l’intelligence artificielle pourrait favoriser la diversité et réduire les coûts de production. Selon eux, les mannequins numériques viendraient compléter, et non remplacer totalement, les modèles humains.
Il convient de noter que de nouvelles réglementations sont en cours d’élaboration pour encadrer l’usage de l’IA, notamment la Fashion Workers Act à New York, ainsi que le futur règlement européen sur l’intelligence artificielle, attendu pour 2026, qui exigera notamment l’apposition de filigranes sur les images générées par l’IA.
Si l’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives à l’industrie de la mode, elle soulève également des enjeux éthiques et professionnels majeurs quant à l’avenir de l’humain dans ce domaine créatif.
