Washington a décidé de frapper les montres suisses d’un droit de douane de 39 %. La riposte de Swatch ne s’est pas fait attendre : les clients américains verront désormais les prix grimper de 5 à 15 %, une hausse assumée par Nick Hayek, directeur général du groupe. La fameuse MoonSwatch Moonshine Gold est ainsi passée de 400 à 450 dollars. L’horloger admet que les acheteurs n’ont pas accueilli la nouvelle avec enthousiasme, mais il insiste sur le fait que cette flambée est la conséquence directe de la politique américaine. Malgré ce contexte tendu, le marché reste porteur. Fin août, les ventes du groupe progressaient encore de 15 % en monnaie locale aux États-Unis. Les consommateurs, semble-t-il, n’ont pas déserté les boutiques. Swatch s’appuie aussi sur ses relais alternatifs : Canada, Mexique ou encore croisières dans les Caraïbes, où les Américains continuent de s’équiper hors taxes.
Une montre qui fait de la politique
Au-delà de l’ajustement tarifaire, Swatch a choisi l’ironie comme arme. En Suisse, l’enseigne commercialise une édition spéciale dont le cadran présente les chiffres 3 et 9 inversés, clin d’œil évident aux droits de douane de 39 %. Proposée à 139 francs suisses (149 euros), la montre beige et bleue est disponible dans une poignée de points de vente helvétiques, notamment aux aéroports de Zurich et Genève, ainsi qu’en ligne. L’accueil a dépassé les attentes : le modèle est déjà victime de son succès avec des délais de livraison d’une à deux semaines. Swatch assure toutefois que l’expérience prendra fin dès que Washington révisera sa surtaxe. En attendant, la marque transforme une contrainte commerciale en coup marketing, rappelant que dans l’horlogerie suisse, même les représailles savent se mettre à l’heure de l’humour.
