NEW YORK — Levi Strauss & Co. a annoncé mardi la vente de sa marque emblématique Dockers au groupe Authentic Brands pour un montant pouvant atteindre 391 millions de dollars, marquant la fin d’un chapitre clé dans l’histoire du prêt-à-porter professionnel décontracté.
La transaction, conclue pour un montant initial de 311 millions de dollars, pourrait grimper de 80 millions supplémentaires en fonction de la performance future de Dockers sous sa nouvelle propriété. Authentic Brands Group, basé à New York et spécialisé dans la reprise de marques emblématiques, devient ainsi le nouveau propriétaire d’une enseigne qui a grandement contribué à l’essor du concept de « Casual Friday ».
Lancée en 1986 par Levi Strauss, la marque Dockers a été rapidement adoptée par les employés de bureau à la recherche d’une alternative aux tenues traditionnelles. Ses pantalons en coton et ses chemises amples ont redéfini les codes vestimentaires de l’entreprise dans les années 1990. Bien que Dockers n’ait pas inventé le style décontracté au travail, elle est largement reconnue pour avoir popularisé cette tendance dans les environnements professionnels.
Mais les dernières années ont été plus difficiles pour Dockers. L’avènement du télétravail pendant la pandémie de COVID-19 a entraîné un glissement massif vers des vêtements plus confortables, comme les leggings et les tenues de sport, reléguant les pantalons chinos au second plan. Malgré le retour progressif au bureau, les dress codes demeurent assouplis, réduisant encore la pertinence de la marque.
Levi Strauss avait annoncé en octobre dernier qu’il évaluait des « alternatives stratégiques » pour Dockers, citant une performance commerciale insuffisante. En cédant la marque, le géant californien entend se recentrer sur ses priorités, à savoir la croissance de sa ligne Levi’s et l’expansion de Beyond Yoga, marque d’athleisure acquise en 2021.
« Cette décision aligne davantage notre portefeuille sur nos priorités stratégiques », a déclaré Michelle Gass, PDG de Levi Strauss, qui a salué l’engagement des équipes Dockers et leur contribution à l’influence durable de la marque sur le style khaki.
De son côté, Jamie Salter, PDG d’Authentic Brands, a qualifié Dockers de « complément naturel » à son modèle commercial. Il a souligné le potentiel de développement de la marque sur de nouveaux segments de marché tout en consolidant son héritage.
La finalisation de la vente est attendue pour le 31 juillet 2025 en Amérique du Nord et en janvier 2026 pour les autres marchés, sous réserve des conditions de clôture habituelles. En 2024, Levi Strauss a enregistré un bénéfice net de 210,6 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 6,36 milliards.
