LONDRES — Après l’annonce de Nike d’une augmentation des prix sur ses chaussures les plus chères aux États-Unis, les regards se tournent vers ses principaux concurrents, Adidas et Puma, qui pourraient emboîter le pas face à la pression des nouveaux droits de douane imposés par l’administration Trump. Ces mesures protectionnistes, visant notamment la Chine et menaçant bientôt le Vietnam, alourdissent considérablement les coûts pour les géants de l’équipement sportif.
Nike a annoncé mercredi une hausse de jusqu’à 10 dollars sur ses modèles de chaussures vendus au-dessus de 150 dollars, tout en maintenant les prix pour les produits à moins de 100 dollars. L’entreprise a présenté ce changement comme faisant partie de sa stratégie saisonnière habituelle, sans faire explicitement référence aux nouveaux tarifs douaniers. Toutefois, pour les analystes du secteur, cette décision semble être une réponse directe à l’environnement commercial de plus en plus contraignant.
« C’était le signal qu’attendaient Adidas et Puma », estime Robert Krankowski, analyste chez UBS. Ces deux marques allemandes avaient déclaré qu’elles ne souhaitaient pas être les premières à répercuter les hausses de coûts sur les consommateurs, préférant observer les mouvements de Nike. Mais la tendance semble inévitable dans un contexte où tous les acteurs sont confrontés à des hausses similaires de coûts d’importation.
Le président américain Donald Trump a en effet instauré un tarif douanier de 10 % sur l’ensemble des importations et jusqu’à 30 % pour les produits en provenance de Chine. Le Vietnam, l’un des principaux centres de production de chaussures et de vêtements de sport, pourrait quant à lui être frappé dès juillet d’un tarif punitif de 46 %, une perspective particulièrement préoccupante pour les marques de sport qui y sous-traitent massivement.
Adidas a déclaré être en discussion avec ses partenaires aux États-Unis concernant une éventuelle révision de ses prix, tandis que Puma a indiqué n’avoir pris aucune décision à ce stade. Les analystes s’attendent toutefois à ce que les deux entreprises suivent Nike, dans une logique d’alignement tarifaire. « Lorsqu’une marque leader ajuste ses prix, les autres ont tendance à suivre rapidement », observe Federico Borin, analyste chez Janus Henderson.
Adidas, grâce à ses modèles populaires comme la Samba et la Gazelle, pourrait disposer d’une marge de manœuvre pour augmenter ses tarifs. Mais la conjoncture reste incertaine. « Le consommateur américain n’a plus la même force qu’il y a quelques années », avertit Simon Jaeger, gestionnaire de portefeuille chez Flossbach von Storch, qui détient des parts dans Nike et Adidas.
Puma, en revanche, pourrait être plus limitée, ses ventes aux États-Unis affichant un ralentissement. Sa sneaker Speedcat, vendue 100 dollars, ne rencontre pas encore le succès escompté, ce qui complique toute décision de hausse tarifaire sans risquer de freiner davantage la demande.
Dans un climat économique marqué par l’inflation et la baisse du moral des consommateurs américains, les marques devront jongler entre protection de leurs marges et sensibilité accrue des acheteurs au prix. Une équation délicate à résoudre pour éviter les excès de stock et les remises massives.
