L’industrie mondiale de la mode a été choquée mercredi par l’annonce du président américain Donald Trump d’imposer les droits de douane les plus élevés et les plus étendus depuis près de 100 ans, visant notamment les plus grands centres de production textile.
Depuis la roseraie de la Maison-Blanche, Trump a annoncé un droit de douane de base de 10 % sur toutes les marchandises importées. Toutefois, 12 pays ont été ciblés avec des taux bien plus élevés, en raison du déficit commercial américain et de la concentration des centres majeurs de production de vêtements dans ces pays.
Ainsi, les produits importés du Vietnam (2ᵉ plus grand exportateur de vêtements vers les États-Unis après la Chine) seront soumis à 46 % de droits, le Cambodge à 49 %, le Bangladesh à 37 %, et la Chine à 34 % supplémentaires, portant le total des taxes sur ses produits à 54 %. L’Union européenne, elle, fera face à 20 % de droits de douane.
Une onde de choc pour les marques américaines
La Fédération de la mode américaine a exprimé une profonde déception, déclarant que cette décision affectera particulièrement les marques et distributeurs américains de vêtements.
Selon Trump, ces mesures sont entrées en vigueur mercredi à minuit.
Immédiatement, les actions des grandes entreprises de mode ont chuté :
Lululemon : -10 %,
Nike et Ralph Lauren : -7 %,
Tapestry, Capri et PVH : environ -5 %,
Des pertes plus importantes que les -4 % enregistrés sur les contrats à terme du S&P 500.
Ces nouvelles taxes, qui s’ajoutent à celles déjà imposées sur la Chine, le Mexique et le Canada, devraient augmenter les coûts et perturber les chaînes d’approvisionnement, car les États-Unis importent plus de 98 % de leurs vêtements et 99 % de leurs chaussures.
Une pression sur toute la chaîne de valeur
Trump a présenté un graphique indiquant les pays ciblés et a affirmé que ces hausses de droits visaient à ouvrir les marchés étrangers, réduire les barrières commerciales, renforcer la production locale et baisser les prix pour les consommateurs. Il a déclaré :
« Ce sera l’âge d’or de l’Amérique. Nous revenons en force. »
Mais pour le secteur de la mode, les répercussions seront considérables. Des entreprises comme Walmart ont déjà annoncé qu’elles allaient négocier avec leurs fournisseurs pour réduire les coûts, faisant porter le fardeau aux usines, qui opèrent souvent avec des marges très faibles.
Cette pression pourrait se répercuter sur les filatures, les ateliers de confection et même les agriculteurs, chacun étant contraint de réduire ses prix.
Marques, distributeurs et consommateurs sous pression
Les marques devront désormais choisir entre absorber les coûts ou augmenter les prix — une décision difficile dans un contexte où les consommateurs, déjà éprouvés par l’inflation, sont de plus en plus sensibles à leur budget.
Avant cette annonce, l’incertitude sur les plans tarifaires de Trump avait déjà fait chuter la confiance des consommateurs américains à son plus bas niveau depuis la pandémie (mars 2020).
David French, vice-président exécutif des relations gouvernementales à la Fédération nationale du commerce de détail, a déclaré :
« Plus de droits de douane signifie plus d’anxiété et d’incertitude pour les entreprises et les consommateurs américains. »
Le luxe et le sport également impactés
Le secteur du luxe, bien que plus résilient, est déjà fragilisé par le ralentissement économique mondial. La majorité des marques ne produisant pas aux États-Unis, elles devront désormais assumer de nouveaux coûts.
LVMH, qui a ouvert sa troisième usine aux États-Unis en 2019, est l’une des rares à y avoir une vraie présence industrielle. Selon Biral Dadania, analyste chez RBC Capital Markets, ces installations couvrent environ 50 % de sa production destinée au marché américain.
Avant l’annonce, Dadania avait estimé que des droits de 20 % pourraient déjà affecter le revenu net de plusieurs grandes marques, sans même considérer des taux encore plus élevés, comme les 31 % sur les importations en provenance de Suisse.
Même si les ultra-riches continuent de dépenser, cette mesure pourrait refroidir l’enthousiasme des « consommateurs aspirants », qui sont déjà plus prudents dans leurs achats de produits de luxe.
Les marques de sport face à un nouveau dilemme
Les marques de sport, qui avaient déjà diversifié leur production hors de Chine lors du premier mandat de Trump, se retrouvent aujourd’hui à nouveau exposées :
Nike fabrique 50 % de ses chaussures au Vietnam.
La marque suisse On en produit 90 % au Vietnam.
Vers une tempête généralisée pour la mode
Toutes les marques, même celles qui produisent localement, seront affectées, car elles importent la majorité de leurs matières premières.
Le secteur de la mode devra ainsi affronter une nouvelle série de défis dans les mois à venir, dans un contexte global déjà fragilisé par l’inflation, la guerre commerciale et l’évolution rapide des attentes des consommateurs.
