Le groupe suédois H&M envisage une nouvelle ère pour ses campagnes publicitaires, en s’appuyant sur l’intelligence artificielle pour créer des répliques numériques de ses mannequins. Dans une interview accordée au site Business of Fashion, l’enseigne de prêt-à-porter a révélé son projet de générer des avatars virtuels d’une trentaine de modèles d’ici fin 2025, dans le but de limiter les séances photo physiques et de produire plus rapidement des contenus sur mesure à grande échelle.
Selon Louise Lundquist, responsable du développement commercial chez H&M, chaque mannequin impliqué conservera la propriété de son clone numérique et percevra une rémunération à chaque utilisation. Les visuels ainsi produits seront explicitement marqués comme ayant été générés par l’IA. Ce système vise à concilier efficacité logistique et droits des modèles, tout en réduisant les coûts dans un secteur en pleine mutation. La marque insiste sur le fait que les mannequins resteront associés au processus de validation des images créées.
Ce tournant technologique soulève néanmoins des incertitudes. H&M reconnaît ne pas encore mesurer l’impact de cette démarche sur le processus créatif ou sur les métiers du mannequinat et de la photographie. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance plus large, où de nombreuses industries — du cinéma au jeu vidéo — testent l’usage de l’IA pour remplacer certaines prestations humaines. Le projet d’H&M pourrait ainsi préfigurer une redéfinition des rôles dans le monde de la mode et au-delà.
