Trois années de règne sans partage. La chaîne néerlandaise Action conserve, en 2025, sa place de marque préférée des Français, selon le dernier classement du cabinet EY. Un succès qui repose sur un cocktail redoutablement efficace : des prix bas, une expérience client ludique et une stratégie discrète mais redoutable d’implantation locale.
Une ascension fulgurante
Encore absente du top 10 en 2019, Action domine aujourd’hui le palmarès, tous secteurs confondus. Près d’un client sur deux ayant effectué un achat au cours des douze derniers mois se déclare “fan” de l’enseigne. À ce niveau, c’est bien plus qu’un bon score : c’est un plébiscite. Le succès de l’enseigne hard-discount s’explique par une offre à bas prix, mais aussi par une ambiance qui séduit : celle du « plaisir simple », de la chasse au trésor du quotidien. Pour Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, auteurs de l’étude EY, Action incarne “une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables”. Derrière elle, Leroy Merlin et Decathlon conservent leurs places sur le podium, respectivement avec 40 % et 36 % de clients se disant attachés à la marque. Suivent Picard, Leclerc, IKEA, Fnac, Leroy Merlin (version jardinage), McDonald’s et Grand Frais.
Responsabilité : le critère qui monte
Si le prix reste le premier moteur d’achat, la conscience écologique progresse. Selon les données de RMC Conso, 28 % des foyers placent désormais les enjeux sociétaux et environnementaux en tête de leurs critères. Et 40 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour un produit jugé “vertueux”. Dans ce domaine, Biocoop domine le classement des enseignes perçues comme les plus responsables, suivie par Yves Rocher, Aroma-Zone, La Vie Claire et Bio c’ Bon. Une tendance de fond, encore minoritaire, mais que les distributeurs ne peuvent plus ignorer. Pour l’heure, Action reste indétrônable. Preuve qu’en période d’inflation et d’arbitrages budgétaires, l’efficacité d’une enseigne ne se mesure pas uniquement à la noblesse de ses engagements, mais aussi à la pertinence de son panier.
