Avant d’endosser le costume de “l’homme en noir” de la télévision, Thierry Ardisson a connu un véritable âge d’or dans la publicité. Copywriter chez BBDO, TBWA puis cofondateur, en 1978, de l’agence Business avec Henri Baché et Éric Bousquet, il a révolutionné le secteur avec des ciblages et formats innovants.
La philosophie de Business : ultra-court, ultra-marquant
Ardisson est l’un des tout premiers à utiliser le spot publicitaire de 8 secondes, une durée qu’il considérait suffisante pour délivrer un message fort et mémorable tout en restant accessible aux annonceurs à petit budget. Cette stratégie “mini-format” a permis à des marques modestes d’accéder à la télévision de façon percutante.
Les slogans emblématiques
« Vas‑y Wasa ! »
Créé pour la marque de pain croustillant Wasa en 1984. Le slogan répétitif et rythmé (« Vas‑y Wasa, Vas‑y Wasa… ») marquait les esprits pendant un spot aux éléments visuels dynamiques.
« J’ai huit secondes pour vous expliquer que la pub Ovomaltine, c’est de la dynamique ! »
Lancée vers 1983–1986, réalisée notamment par Gérard Jugnot. La publicité mettait en scène un skieur suisse un peu “benêt” dont la barre Ovomaltine explose façon cartoon, illustrant la “dynamique”, et non la “dynamite” comme certains le croient. Ce spot a boosté les ventes de +20 % la première année en Suisse.
« Quand c’est trop, c’est Tropico ! »
En 1987 pour le soda français Tropico, Ardisson joue avec les sonorités du mot « trop » dans un double sens volontairement absurde mais très accrocheur. La formule rimait et restait facile à mémoriser.
« Chaussée aux Moines. Aaamène… ! »
Pour le fromage moelleux “Chaussée aux Moines” en 1984. Le slogan, prononcé à la manière d’un prêche, jouait sur la sensualité et le côté moelleux du fromage.
« Lapeyre, y’en a pas deux ! »
Créé vers 1985 pour l’enseigne de bricolage Lapeyre. Ardisson raconte en 2024 qu’il aurait trouvé ce slogan… en fumant un joint dans sa baignoire, illustrant le côté un peu provocateur de son processus créatif.
