Confrontée à une crise sans précédent, la filière viticole provençale tente une nouvelle stratégie : attirer les touristes dans ses chais. Entre menaces douanières, chute de la consommation et pression réglementaire, le salut pourrait bien venir… du gîte et du verre.
Un marché qui se durcit
Taxe Trump, loi Duplomb, coûts de production en hausse, baisse drastique de la consommation et désamour des jeunes générations : le vignoble provençal, leader national du rosé, vacille. Avec 134 millions de bouteilles AOP produites en 2024, soit près de 45 % de la production française de rosés AOP, la région dépend lourdement de l’export, notamment vers les États-Unis. Un commerce désormais menacé par un droit de douane de 15 % imposé par Washington. Les producteurs ont anticipé en expédiant au plus vite le millésime 2024, mais l’avenir reste incertain pour 2025. À cela s’ajoute un déséquilibre croissant sur le marché national. La récolte 2024 avait été modeste, mais celle de 2025 s’annonce plus généreuse, sans réelle perspective d’écoulement. La surface cultivée, déjà réduite l’an passé, pourrait encore diminuer. « La consommation de vin a baissé de 40 % en une quinzaine d’années », rappelle Nathalie Roubaud, présidente des Vignerons Indépendants Var-Alpes-Corse. Même les producteurs qui n’exportent pas pâtissent de la situation : la concurrence étrangère s’intensifie, dopée par des réglementations moins contraignantes en Espagne ou en Italie.
Séduire les vacanciers pour survivre
Alors que les chiffres de l’Organisation internationale du vin pointent une consommation mondiale au plus bas depuis 1961, les vignerons se tournent vers une autre clientèle : les touristes. L’œnotourisme, déjà bien implanté en Alsace, s’impose en Provence comme un outil de reconquête. Trois zones particulièrement fréquentées, Toulon, Saint-Tropez et Le Lavandou, sont devenues les têtes de pont de cette stratégie de séduction. Visites de domaines, dégustations, découvertes pédagogiques : les exploitants misent sur l’expérience pour rétablir un lien entre producteur et consommateur. Selon une étude de Deloitte pour Vin & Société, le tourisme viticole génère déjà 5,4 milliards d’euros de retombées annuelles, avec une moyenne de 72 euros dépensés par visiteur. De quoi soutenir une activité en mal de débouchés. L’initiative séduit, notamment les jeunes, comme le note Nathalie Roubaud, agréablement surprise par leur présence grandissante dans les caves. Pour que cette dynamique tienne, encore faut-il pouvoir pérenniser les structures d’accueil. L’octroi de permis de construire pour les aménagements touristiques reste un frein majeur. Et pourtant, la filière voit grand : devenir la première destination œnotouristique européenne d’ici 2030, un objectif affiché par la ministre déléguée au Tourisme Nathalie Delattre. Encore faudra-t-il que les vignes survivent jusque-là.
