Désormais à la tête de Gucci après neuf ans passés chez Balenciaga, Demna Gvasalia s’est imposé comme l’un des designers les plus provocateurs de sa génération. Son travail, oscillant entre satire et subversion des codes du luxe, a souvent divisé, mais il a incontestablement marqué l’industrie de la mode.
Né en 1981 en Géorgie, Demna a connu une enfance marquée par la guerre civile, une expérience qui influencera plus tard son approche du vêtement. Après des études de finance, il abandonne cette voie pour intégrer l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers, avant de rejoindre Maison Margiela et Louis Vuitton. En 2014, il cofonde Vetements, un label rapidement remarqué pour son détournement ironique de la mode. L’année suivante, il est nommé directeur artistique de Balenciaga, où il insuffle une nouvelle identité à la maison fondée par Cristóbal Balenciaga. Mélangeant influences streetwear et pièces exagérément sculpturales, il bouscule les codes du luxe et introduit une esthétique volontairement provocatrice.
Parmi ses nombreuses créations emblématiques, trois pièces illustrent particulièrement son impact sur la mode. D’abord, les célèbres Crocs à plateforme, lancées en 2018, qui ont transformé les sabots en plastique les plus décriés en un accessoire de luxe. Ensuite, le sac bleu Balenciaga de 2017, directement inspiré du cabas Ikea, qui a poussé l’ironie à son paroxysme en le commercialisant pour 1 695 euros. Enfin, les baskets “Triple S”, introduites en 2017, ont popularisé la tendance des “dad shoes”, ces sneakers massives et volontairement décalées, devenues une référence du streetwear.
Mais au-delà de ses créations marquantes, l’un des épisodes les plus retentissants de son passage chez la maison française reste sans doute la campagne publicitaire de 2022, qui a déclenché une tempête médiatique et terni son image.
En novembre 2022, Balenciaga dévoile une campagne intitulée “Gift Shop”, mettant en scène des enfants tenant des ours en peluche vêtus d’accessoires en cuir rappelant l’univers du BDSM. Sur certaines images, des verres de vin vides et d’autres éléments troublants renforcent l’ambiguïté de la mise en scène. Rapidement, la marque fait l’objet de vives critiques sur les réseaux sociaux, des internautes accusant Balenciaga d’avoir sexualisé des enfants à des fins promotionnelles. Le scandale prend une ampleur considérable lorsqu’une autre campagne, “Garde-Robe”, dévoilée simultanément, attire l’attention sur un détail particulièrement troublant : une photographie présente un sac Balenciaga posé sur une impression d’une décision de la Cour suprême américaine concernant la pédopornographie.
Face à l’indignation générale, Balenciaga retire les campagnes et publie des excuses publiques. Demna Gvasalia, qui avait jusque-là cultivé une image d’agitateur de la mode, est contraint de réagir : “Je n’ai pas vu le côté effrayant. Mais c’est évident maintenant. C’était une erreur stupide.” Malgré ces excuses, le mal est fait. Le boycott de la marque s’organise sur les réseaux sociaux, des célébrités se désolidarisent, et l’image de Balenciaga est durablement entachée. Le site spécialisé Business of Fashion retire même à Demna un prix prestigieux qu’il devait recevoir, en raison des valeurs que la campagne contredisait.
Cet épisode a marqué un tournant dans la carrière du designer. Connu pour son goût du détournement et de l’ironie, il s’est retrouvé face aux limites d’une approche provocatrice appliquée sans discernement. Ce scandale a poussé Balenciaga à repenser sa stratégie, et Demna à adopter un ton plus sobre dans ses collections suivantes. Avec son arrivée chez Gucci, une question demeure : saura-t-il canaliser son audace pour éviter de reproduire les erreurs du passé ?
