Le BHV Marais, déjà fragilisé, pensait retrouver un second souffle en accueillant Shein dans un espace de plus de 1 000 m² au 6ᵉ étage. Présentée comme la première boutique permanente mondiale de la marque, cette installation devait attirer une clientèle jeune et relancer la fréquentation du grand magasin. Une stratégie assumée par le groupe SGM, nouveau propriétaire, qui voyait dans ce partenariat la première étape d’une transformation globale du BHV.
Marques en fuite et polémique nationale
Très vite, l’arrivée de Shein a tourné à la tempête médiatique. Taxée d’ultra fast-fashion, la marque est critiquée pour son impact environnemental et social. La maire de Paris a dénoncé un choix incohérent avec les ambitions de commerce durable, tandis que la DGCCRF et la CNIL venaient d’infliger des amendes records à Shein pour pratiques trompeuses et manquements au respect de la vie privée. La réaction des marques présentes au BHV a été immédiate : plusieurs enseignes ont vidé leurs corners en urgence, dénonçant une décision incompatible avec leurs valeurs. Figaret, Odaje, Armor-Lux, Essential Parfums, puis le groupe SMCP et même LVMH ont quitté les lieux. Une cascade de départs inédite, accélérée par les retards de paiement du BHV envers ses fournisseurs. En interne, la colère a grondé tout aussi fort : l’intersyndicale a appelé à la grève dès le 10 octobre et une pétition a circulé pour réclamer l’annulation du partenariat. Le choc a été accentué par le retrait de Disneyland Paris, qui a annulé sa collaboration pour les vitrines de Noël, jugeant le contexte trop instable. Pour les salariés, l’arrivée de Shein menace la survie même du grand magasin.
Black Friday déserté : l’échec commercial
L’ouverture du corner Shein, le 5 novembre, a d’abord attiré la curiosité : 150 000 visiteurs en deux semaines, files d’attente massives, une hausse de fréquentation spectaculaire. Mais cet afflux n’a pas profité au reste du magasin. Les paniers restaient modestes, et les achats se concentraient sur l’espace Shein. À l’approche du Black Friday, les espoirs étaient immenses. Le résultat a été brutal : en plein cœur de Paris, alors que la rue de Rivoli débordait de clients, le BHV présentait des allées clairsemées et des rayons amputés des nombreuses marques parties. Plusieurs enseignes ayant quitté les lieux ont refusé de participer aux promotions, laissant des espaces vides et un sentiment de déclin. Le « coup de jeune » promis s’est transformé en désaffection visible. Passée la curiosité initiale, le corner Shein lui-même ne faisait plus recette. Le Black Friday 2025 est devenu le symbole du fiasco, révélant le fossé entre la stratégie affichée et l’expérience réelle des clients.
Une crise profonde malgré les tentatives d’apaisement
Face au tollé, la direction du BHV a tenté de rassurer ses 3 000 fournisseurs avec un nouveau modèle de règlement quotidien visant à éviter les retards de paiement. Elle a aussi discrètement suspendu l’ouverture prévue de cinq autres corners Shein en province. Pourtant, SGM maintient le cap : Shein reste au cœur de la stratégie de transformation, malgré l’opposition politique, sociale et commerciale. Cette obstination laisse planer une incertitude majeure sur l’avenir du grand magasin, dont l’image, la fréquentation et l’attractivité ont été profondément ébranlées. Le Black Friday raté a agi comme un révélateur : l’arrivée de Shein, pensée comme un électrochoc salvateur, a pour l’instant affaibli un temple du commerce parisien déjà fragilisé. Reste à savoir si le BHV Marais pourra inverser la tendance ou si cet épisode marquera le début d’un déclin difficile à enrayer.
