Lidl, l’un des principaux acteurs de la distribution en France, a décidé de suspendre ses investissements dans la publicité télévisée classique. Le groupe allemand explique que la réglementation actuelle, beaucoup trop stricte, rend trop risquée la communication sur ce canal. Le directeur exécutif de la relation client de Lidl France a précisé que tant que le cadre légal restera contraignant, l’enseigne privilégiera d’autres formes de communication, notamment les vidéos en ligne, jugées plus flexibles et adaptées aux objectifs de développement.
Pour rappel, il y a quelques mois, Lidl a été lourdement condamné pour des pratiques commerciales jugées trompeuses. Lidl avait dû verser plusieurs dizaines de millions d’euros à un concurrent pour des campagnes publicitaires considérées comme illégales, portant sur des promotions dont la disponibilité en magasin n’était pas assurée sur la durée imposée par la loi. La société conteste cette décision devant la juridiction supérieure.
Des publicités jugées non conformes à la loi
Entre 2017 et 2023, Lidl avait diffusé plusieurs centaines de spots présentant des prix promotionnels attractifs. La justice a estimé que ces offres ne respectaient pas l’obligation légale de disponibilité des produits pendant une période prolongée, ce qui constituait selon elle des pratiques commerciales trompeuses et de la concurrence déloyale.
Pour le responsable de Lidl France, ces contraintes réglementaires sont difficiles à concilier avec les pratiques commerciales modernes. Il souligne que la réglementation actuelle remonte aux années 1990 et avait été conçue pour protéger les revenus publicitaires des médias traditionnels, notamment de la presse régionale, mais qu’elle pose aujourd’hui des problèmes face aux nouveaux modes de communication.
La fin d’une ère pour la télévision ?
Le décret en vigueur interdit aux distributeurs de promouvoir à la télévision des opérations commerciales limitées dans le temps, exigeant que la disponibilité et les prix des produits soient garantis sur une période prolongée. Cette règle, jugée dépassée par plusieurs acteurs du secteur, est régulièrement critiquée pour sa rigidité face à la concurrence des plateformes numériques internationales.
La sortie de Lidl du marché publicitaire télévisuel pourrait avoir des conséquences importantes sur le financement des médias français, le groupe représentant une part importante des investissements publicitaires sur ce canal. L’année précédente, près d’un quart des budgets marketing de Lidl France était consacré à la télévision classique, mais le groupe prévoit désormais de réallouer ces sommes entièrement vers le numérique, tout en maintenant ses engagements dans la presse écrite.
