Après plus de deux décennies de stagnation, le marché français du jeu et du jouet a connu en 2025 une accélération inédite. Les chiffres publiés mi-janvier par les fédérations professionnelles et le cabinet d’études Circana confirment une croissance annuelle de 7,1 %, aussi bien en valeur qu’en volume. Un niveau que les acteurs du secteur n’avaient plus observé depuis les années 2000. Dans un contexte pourtant marqué par une baisse continue de la natalité, la filière signe ainsi une reprise jugée historique. Le chiffre d’affaires global atteint 4,7 milliards d’euros, un record absolu pour le marché français. Cette performance s’est accompagnée d’une stabilité notable des prix, avec un ticket moyen proche de 18 euros sur l’année, et autour de 21 euros lors de la période des fêtes. Contrairement aux années précédentes, la croissance ne s’est pas concentrée uniquement sur Noël. Le début d’année s’est révélé solide, avant qu’un dernier trimestre très dynamique ne confirme la tendance, traduisant un véritable regain de confiance des consommateurs. Les professionnels expliquent cette embellie par un retour assumé des achats plaisir. Le ralentissement de l’inflation a libéré une partie du pouvoir d’achat, tandis que le climat économique et social a renforcé le besoin de produits réconforts, perçus comme accessibles et porteurs de sens. Dans ce contexte, le jouet a retrouvé sa place comme objet de divertissement, mais aussi de collection et de partage intergénérationnel.
Kidultes, licences et collections en moteur de croissance
L’une des grandes évolutions de 2025 réside dans le profil des acheteurs. Les adolescents et surtout les adultes ont largement contribué à la progression du marché. Les jouets destinés aux plus de 12 ans, souvent regroupés sous l’appellation de « kidultes », représentent désormais près d’un tiers du chiffre d’affaires global. Cette catégorie affiche une croissance de 16 %, devenant le principal moteur du secteur. Sur les 103 segments recensés, 37 sont en hausse. Les cartes à collectionner enregistrent une envolée spectaculaire, avec une progression proche de 80 %, portées par des licences très installées. Les conteuses interactives connaissent également une forte dynamique, tout comme les jeux de construction, qui bénéficient d’un engouement renouvelé. Les jeux de cartes, les peluches et les figurines complètent ce tableau, dans un marché de plus en plus structuré autour de la collection et de la fidélisation. Les licences jouent un rôle central dans cette reprise. Elles concentrent près de 30 % du chiffre d’affaires, en hausse sensible par rapport à l’année précédente. Leur succès est nourri par le rebond des films familiaux et par l’influence croissante des plateformes de streaming, qui entretiennent un lien constant entre univers audiovisuels et produits dérivés. Cette synergie renforce l’attractivité des jouets bien au-delà de l’enfance. Autre élément clé, l’appétence pour les nouveautés. Les lancements de produits récents ont généré près d’un tiers des ventes, avec une progression marquée. Les consommateurs se montrent plus enclins à tester de nouveaux concepts, perçus comme différenciants et porteurs d’innovation.
Magasins spécialisés en première ligne, défis pour 2026
Le réseau de distribution a lui aussi évolué. Les magasins spécialisés et multi-spécialistes enregistrent une hausse de leur activité, autour de 11 %, confirmant une tendance déjà observée les années précédentes. À l’inverse, les hypermarchés et supermarchés accusent un léger repli. Les professionnels expliquent ce basculement par la recherche de conseil, de proximité et d’expertise, mais aussi par une offre plus différenciante dans les enseignes spécialisées. Pour 2026, l’enjeu sera de transformer cet élan en croissance durable. Les fédérations appellent à désaisonnaliser davantage la consommation, afin de réduire la dépendance au pic de Noël et de créer de nouvelles occasions d’achat tout au long de l’année. La responsabilité environnementale figure également parmi les priorités, avec des attentes accrues en matière d’éco-conception, de recyclage et de seconde main. Enfin, la question de la sécurité des jouets s’impose comme un point de vigilance majeur. Les contrôles récents montrent un niveau élevé de non-conformité, en particulier sur certaines plateformes de vente en ligne. Les acteurs du secteur réclament un renforcement des contrôles et des règles équitables pour tous les distributeurs.
