« Voici le prix de l’œuvre d’art la plus curieuse », un drôle de trophée décerné lors du principal salon international d’art moderne et contemporain mexicain. Zona Maco, c’est le nom de la plus grosse foire d’Amérique latine. En ce début d’année 2024, c’est au gré de mes pérégrinations sur Internet que l’IA m’envoie cette notification : « Cette canette imbuvable va faire chanceler Coca ». Un titre accrocheur, ni une, ni deux, je clique.
Et tout va s’enchaîner. Ma curiosité m’amène sur les traces de cette « Undrinkable can », la canette imbuvable. Imbuvable car scellée. Scellée des deux côtés car de mystérieux artistes sont passés par-là.
Exposée dans un distributeur des plus classiques, au beau milieu de ce salon d’art contemporain à Mexico, cet objet relève désormais de tous les fantasmes. Le collectif d’artistes « QSTNMRK? », derrière cette idée, ne souhaite absolument pas révéler son identité. Particulièrement intrigué, je me lance dans plusieurs jours de recherches. Le premier objectif, savoir ce qui se cache derrière ce drôle de nom. C’est simple : QSTN comme « Question », MRK, comme « Mark ». Question Mark, « point d’interrogation ». Je ne suis pas plus avancé.
Fin février, quelques jours après la fermeture de Zona Maco, je mène la traque de ces trublions aussi créatifs que Banksy mais pas aussi bruyants que les Daft Punk. Deux autres artistes dont le leitmotiv semble proche du célèbre « vivons heureux, vivons cachés ». Espérons qu’il y ait réellement une bande d’artistes derrière QSTN MRK? et pas un nouveau genre d’intelligence artificielle ! À l’ère de Chat GPT, je me méfie de tout.
Leur site Internet Undrinkablecan.com ne laisse aucune information sur leur existence, ni sur leur nombre ou leur origine. J’appelle donc l’organisation de la foire, afin de savoir qui aurait bien pu leur déposer cet objet d’art mystérieux. Par chance, ce n’est pas un simple livreur lambda.
Au cours de cet entretien téléphonique d’une dizaine de minutes, en anglais, j’apprends alors que ce distributeur permet bien de s’acheter des canettes. Des canettes impossibles à ouvrir, certes, mais des canettes quand même. Dessus, non pas le logo de Coca-Cola, mais celui d’un « fuck » joliment redessiné. Un doigt d’honneur presque esthétique, oui. C’est de l’art, paraît-il ! La première canette achetée a coûté 1 euro à son heureux propriétaire. La deuxième, 2 euros. Et ainsi de suite. Premier venu, premier servi. On peut même constater où en sont les ventes via le site Internet du collectif d’artistes. Le but ? Obtenir des fonds pour lancer une action rapide en bourse et créer un mouvement sur l’action Coca-Cola ! Culotté. Je peine à y croire.
L’organisation de Zona Maco me rencarde : la galerie Furiosa, basée à Mexico, est responsable de la venue de cette œuvre si particulière. J’ai l’impression de me rapprocher déjà de la fin de mon enquête ! Vite fait, bien fait. Je ne suis pourtant pas au bout de mes peines. Après plusieurs tentatives téléphoniques, c’est presque un retour à la case départ : « C’est un collectif d’artistes du monde entier, ils tiennent à rester secret, je ne peux pas vous en dire plus car je n’en sais pas plus. »
Tout tombe à l’eau. Je me croyais déjà au cœur d’une fantastique affaire, sorte de mix entre un album de Tintin reporter et une épisode de Columbo. Raté. Je pense alors en rester là, faute de moyens d’en savoir plus. L’œuvre d’art a fait quelques émules, plusieurs articles parlent du sujet en Amérique. On apprend donc que ces artistes d’un nouveau genre, proches de l’univers satyrique de Deadpool, « aussi engagés que Sea Sheperd ou Greenpeace », souhaitent questionner de grands sujets de société à travers plusieurs lancements de ce genre chaque année.
Au cours de mes recherches, je découvre que le Mexique est durement touché par les activités du géant mondial du soda. Au début des années 2000, l’ancien PDG de Coca-Cola Mexique, Vicente Fox, devient Président du pays. Dans la foulée ou presque, la marque obtient la plupart des concessions d’eau dans diverses régions. Extrayant des millions de litres chaque jour. Catastrophe : le pays subit une pénurie d’eau, les habitants en pâtissent. Le Coca devient plus abordable que l’eau potable !
Aux Chiapas, l’État du Mexique où le taux de pauvreté est le plus élevé, on relève un triste record : c’est la région du monde où l’on boit le plus de Coca-Cola, « la consommation moyenne par personne est cinq fois supérieure à celle du reste du Mexique et 32 fois supérieure à la moyenne mondiale », selon le Conseil national des sciences et technologies (Mexique). Chiffre totalement délirant : la consommation moyenne de ce soda serait de 2 litres par jour par personne dans ce pays.
Le sucre tue, le manque d’eau aussi.
Là-bas, Coca-Cola pompe frénétiquement les nappes phréatiques, l’accès à l’eau potable en est rendu difficile. Les habitants se rabattent sur la boisson sucrée. Pénurie d’eau potable, eaux contaminées et aucun traitement mis en place, voilà le triste topo.
Le Mexique reste à ce jour le premier pays consommateur de Coca-Cola dans le monde et représente plus de 40% des ventes de la marque sur le continent latino américain. Le sucre tue, le manque d’eau aussi. Le sucre serait d’ailleurs responsable de plus de 3 millions de décès dans le monde, directement ou indirectement. Une addiction terrible. Cette drogue fait des ravages, le collectif QSTNMARK? tente de faire bouger les lignes.
Quelques jours plus tard : un livreur UPS sonne à ma porte. Un colis « fragile ». Je n’attends rien. Je ne m’attends à rien. J’ouvre méticuleusement. Une boite rouge et blanche. La fameuse canette installée dans un écrin transparent ! Un sachet de 39 grammes de sucre accompagne celle-ci. C’est à verser dessus pour réaliser soi-même l’œuvre d’art. Une protestation, fait maison.
Dedans, un gentil message m’invite à mieux comprendre le projet de ces artistes top secret. Le jour-même, tout s’emballe : je suis contacté par un compte anonyme sur le réseau social X. Quelqu’un souhaite me joindre. J’ai piqué leur curiosité. Je propose une visio. Ils m’octroient un simple appel audio. J’ai affaire à un homme, voix dynamique, volontiers amical. Difficile de donner un âge ou autre chose sans tomber dans l’interprétation. À moi de lui tirer les vers du nez. Mission compliquée.
Après quelques minutes pour faire connaissance, je commence à sympathiser avec ce Français, sans accent particulier. Il m’explique travailler dans le monde entier. C’est son story-telling, personne n’est obligé de le croire.
« Bousculer Coca-Cola en Bourse »
Selon lui, Question Mark est un groupe d’une demi-douzaine d’artistes issus de différents métiers. La moitié de mes questions prennent un stop : « je ne peux pas répondre à ça ». Ils vivraient en France, mais aussi au Japon ou encore à New York aux Etats-Unis. Mes déductions me forcent à croire qu’ils évoluent dans le marketing digital, la publicité ou le graphisme. Peut-être des comédiens, des danseurs ou des entrepreneurs à succès. Leur collectif semble complémentaire, chacun apporte ses talents, ils réalisent régulièrement des visios tous ensemble pour « brainstormer ».
Quand je lui demande ce qu’ils vont faire de tout cet argent récolté suite à la vente de ces « canettes imbuvables », mon interlocuteur prend un air très sérieux : « À la fin de la vente, 100% des profits seront investis dans une opération, ce qu’on appelle un short, afin de bousculer Coca-Cola en Bourse, marquer le coup. Une action rendue public dans le but de créer un mouvement. Une vague, une première alerte. Et si possible faire baisser l’action. » Gare à la réaction de Wall Street. « Si ça fonctionne aussi bien que prévu, tous les bénéfices seront reversés à trois ONG basées au Chiapas. »
The Undrinkable Can et son distributeur spécifique doivent ensuite être amenés à parcourir le monde. La présence de cette « œuvre » au Mexique n’était que la première pierre. À l’heure où j’écris ces lignes, des discussions seraient même entamées avec plusieurs grands musées parisiens. Mais aussi à Berlin, Londres, Madrid et Rome.
Leur message doit voyager, leur message doit prendre de la force. D’ailleurs, si on lit bien le dos de la canette -ce que personne ne fait habituellement, c’est trop anxiogène-, on ne découvre pas le traditionnel tableau de valeurs nutritionnelles. À la place, ils ont inscrit des messages forts : « Chaque jour, Coca-Cola vend 2 milliards de bouteilles. Chaque année, ce sont 400 milliards de litres d’eau utilisés et 5 milliards de tonnes de CO2 émis ».
Juste en-dessous, le collectif précise qu’avec « une canette par jour, +26% de risques de diabète type 2, +87% de risques de cancer du pancréas, +26% de risques de maladie des reins, +60% de risques de devenir obèse », et clou du spectacle, « carie dentaire garantie après dix ans » ! Pas de quoi donner envie de desceller la canette…
Coca, symbole de tous les excès du capitalisme excessif de ces 40 dernières années ? Désastre écologique et désastre sanitaire. Leur action a de quoi profondément agacer le géant du soda. Voilà peut-être pourquoi ce collectif d’artistes préfère rester totalement anonyme…
