En ce début d’année 2025, RTL, l’une des radios les plus emblématiques de France, fait un pari audacieux pour enrayer la chute de ses audiences : réduire considérablement la publicité diffusée sur son antenne. Avec une baisse significative du nombre d’écrans publicitaires par heure, la station espère reconquérir des auditeurs en misant sur une « qualité d’écoute » accrue.
Une situation délicate pour RTL
Historiquement leader des ondes françaises, RTL a connu des années fastes avant d’être progressivement dépassée par des stations publiques comme France Inter en 2019 et, plus récemment, franceinfo. Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, RTL attire 4,9 millions d’auditeurs quotidiens, loin derrière France Inter (7,5 millions) et franceinfo (5,2 millions). Cette perte de près de 500 000 auditeurs en un an pousse la radio à réagir vigoureusement.
Sous l’impulsion de Régis Ravanas, directeur général des activités audio du groupe M6, RTL a annoncé une réduction de ses espaces publicitaires. La station passe de six à quatre écrans publicitaires par heure, limitant ainsi le volume total à 12 minutes par heure en moyenne (contre 15 minutes auparavant). La matinale, élément phare de l’audience, sera encore plus restreinte avec seulement 10 minutes de publicité par heure.
« En 2025, nous sacrifions le chiffre d’affaires pour améliorer la qualité d’écoute des auditeurs », a déclaré Régis Ravanas dans une interview au Figaro. Cette démarche, bien que coûteuse à court terme, vise à renforcer la relation avec les auditeurs et à valoriser les espaces publicitaires restants grâce à une hausse de l’audience.
Un pari calculé
Cette stratégie rappelle celle du groupe NRJ, qui a adopté une approche similaire en 2020 sous le slogan « Less is more ». Limiter le volume publicitaire permet non seulement de mieux capter l’attention des auditeurs, mais aussi d’améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires. Selon NRJ, cette approche a conduit à une augmentation de 18 points dans la considération et l’envie d’achat associées aux annonces diffusées.
Bien que cette réduction des espaces publicitaires représente un « effort financier important », RTL reste confiante dans sa capacité à rétablir sa rentabilité. Le groupe mise sur une meilleure valorisation des tarifs publicitaires à mesure que l’audience croît. Par ailleurs, les récentes modifications de la grille des programmes, notamment l’arrivée de Thomas Sotto à la matinale et de Faustine Bollaert, semblent déjà porter leurs fruits avec une légère progression de l’audience sur les derniers mois de 2024.
Pour RTL, le défi est double : regagner des auditeurs tout en naviguant dans un environnement économique difficile. La conjoncture pénalise déjà le chiffre d’affaires publicitaire de la maison mère, le groupe M6, qui a vu ses prévisions révisées à la baisse en raison d’une croissance économique ralentie en France et en Allemagne.
Une transformation à long terme
Comme le souligne Régis Ravanas, « la radio est un média d’habitude ». Il faudra donc du temps pour mesurer pleinement l’impact de cette stratégie. Cependant, en misant sur une réduction de la saturation publicitaire et une grille de programmes renouvelée, RTL cherche à renouer avec son statut de leader historique des ondes.
Cette transformation constitue un cas d’école pour l’ensemble du secteur des médias, confronté à la nécessité d’adapter son modèle à des publics de plus en plus exigeants et volatiles. RTL joue une partie risquée, mais le gain potentiel pourrait bien redéfinir les standards de l’industrie radiophonique.
