McDonald’s lance ce mardi 21 janvier en France deux nouvelles références « sans viande » : le McVeggie et le McWrap Veggie. Contrairement à certaines tentatives passées, ces produits vont rester au menu de manière permanente. Ils s’appuient sur une galette imitant la texture du poulet, baptisée « Valess », à base de protéines de lait, d’algues et d’œufs, un procédé mis au point par la coopérative laitière néerlandaise Campina.
Ce choix de protéines n’en fait pas un produit végétal, mais il cible essentiellement les consommateurs flexitariens recherchant des alternatives à la viande. McDonald’s avait déjà introduit en 2022 ses McPlant Nuggets, élaborés à partir de pois, et teste depuis plusieurs années diverses options « veggie », souvent éphémères. Avec ces nouveaux lancements, le géant du fast food espère se relancer, après avoir enregistré une baisse de ses ventes françaises et face au succès de propositions concurrentes, comme celles de Burger King.
Cette offensive s’inscrit dans une stratégie plus large, visant à concurrencer davantage Burger King, qui propose, depuis 2020, un Whooper 100% végétal avec un steak de blé et de soja. Parallèlement, McDonald’s multiplie les actions pour conserver et élargir sa clientèle : menus à petits prix, innovations fréquentes (nouveaux sandwichs, collaborations…), tout en misant sur des recettes plus « tendance » pour répondre à l’engouement croissant autour des régimes flexitariens et végétariens.