Lidl, uno de los principales actores de la distribución en Francia, ha decidido suspender sus inversiones en publicidad televisiva tradicional. El grupo alemán explica que las regulaciones actuales, demasiado estrictas, hacen que la comunicación a través de este canal sea demasiado arriesgada. El director general de relaciones con el cliente de Lidl Francia explicó que, mientras el marco legal siga siendo restrictivo, la empresa privilegiará otras formas de comunicación, en particular los vídeos en línea, que considera más flexibles y adaptados a los objetivos de desarrollo.
A modo de recordatorio, hace unos meses, Lidl fue multado severamente por prácticas comerciales consideradas engañosas. Lidl tuvo que pagar decenas de millones de euros a un competidor por campañas publicitarias consideradas ilegales.En relación con las promociones cuya disponibilidad en tienda no estaba garantizada durante el período legalmente establecido, la empresa ha apelado esta decisión ante un tribunal superior.
Anuncios considerados no conformes con la ley
Entre 2017 y 2023, Lidl emitió cientos de anuncios con atractivos precios promocionales. El tribunal dictaminó que estas ofertas incumplían la obligación legal de garantizar la disponibilidad del producto durante un período prolongado, lo que, según él, constituía prácticas comerciales engañosas y competencia desleal.
Según el director de Lidl Francia, estas restricciones regulatorias son difíciles de conciliar con las prácticas comerciales modernas. Señala que la normativa actual data de la década de 1990 y fue diseñada para proteger los ingresos publicitarios de los medios tradicionales, en particular los periódicos regionales, pero que ahora plantea problemas ante los nuevos métodos de comunicación.
¿El fin de una era para la televisión?
El decreto vigente prohíbe a los distribuidores promocionar campañas de venta por tiempo limitado en televisión, exigiendo que la disponibilidad y los precios de los productos estén garantizados durante un período prolongado. Esta norma, considerada obsoleta por varios actores del sector, es criticada regularmente por su rigidez ante la competencia de las plataformas digitales internacionales.
La salida de Lidl del mercado de la publicidad televisiva podría tener consecuencias significativas para la financiación de los medios de comunicación franceses, ya que el grupo representa una parte sustancial de la inversión publicitaria en este canal. El año pasado, casi una cuarta parte del presupuesto de marketing de Lidl Francia se destinó a la televisión tradicional, pero el grupo ahora planea reasignar estos fondos íntegramente a los medios digitales, manteniendo al mismo tiempo su compromiso con los medios impresos.
