Coup de tonnerre dans la galaxie de la publicité numérique: le tribunal des activités économiques de Paris a condamné Google à verser 22,7 millions d’euros de dommages et intérêts au groupe M6, plus 230 000 euros de frais d’avocat. En cause, des pratiques jugées anticoncurrentielles sur le marché de l’ad tech, ce vaste bazar très rentable où s’achètent et se vendent, en quelques millisecondes, les espaces publicitaires qui financent une partie de nos médias.
Mercredi 11 mars, le géant américain a confirmé la décision et annoncé qu’il ferait appel. Google dit être « en profond désaccord avec cette décision disproportionnée » et dénonce des actions « opportunistes » reposant, selon lui, sur « des interprétations erronées » d’un secteur « hautement concurrentiel et en constante évolution ». De son côté, M6 n’a pas souhaité commenter. Silence radio, mais victoire judiciaire bien réelle, et un signal envoyé à toute l’industrie.
Quand l’arbitre tient aussi le ballon
Ce que reproche la justice à Google, c’est d’avoir favorisé sa propre plateforme de vente de publicité lors de l’attribution des espaces, au détriment de rivales. Le jugement s’inscrit dans une série déjà chargée: il s’appuie sur la sanction de 220 millions d’euros infligée par l’Autorité de la concurrence en 2021, puis sur l’amende de 2,95 milliards d’euros décidée par la Commission européenne le 5 septembre. Selon les éléments rapportés par la presse spécialisée, la décision européenne a pesé lourd, car elle a permis d’étendre la période d’infraction jusqu’en 2022, au lieu de s’arrêter en 2020, ce qui a mécaniquement fait grimper l’addition.
Derrière les montants, le lecteur doit voir le décor: Google occupe plusieurs postes à la fois dans la chaîne publicitaire, intermédiaire d’achat, intermédiaire de vente, et opérateur de place de marché. Quand un acteur cumule les rôles, la tentation de pousser ses propres outils ressemble à une pente naturelle, et les éditeurs, eux, réclament de l’air et de la transparence pour monétiser leurs audiences. La France a ouvert la voie en Europe avec ses sanctions et ses exigences, les États-Unis suivent avec leurs procédures, et plusieurs groupes de médias français ont aussi attaqué Google sur le même terrain.
