Lidl, einer der Hauptakteure im französischen Lebensmitteleinzelhandel, hat beschlossen, seine Investitionen in traditionelle Fernsehwerbung auszusetzen. Die deutsche Gruppe erklärt, dass die derzeitigen Vorschriften, die viel zu streng seien, die Kommunikation über diesen Kanal zu riskant machten. Der Leiter der Kundenbeziehungen bei Lidl Frankreich erklärte, dass das Unternehmen, solange der rechtliche Rahmen restriktiv bleibe, andere Kommunikationsformen bevorzugen werde, insbesondere Online-Videos, die als flexibler und besser auf die Entwicklungsziele abgestimmt gelten.
Zur Erinnerung: Vor einigen Monaten wurde Lidl wegen als irreführend eingestufter Geschäftspraktiken mit einer hohen Geldstrafe belegt. Lidl musste einem Konkurrenten Dutzende Millionen Euro für als illegal eingestufte Werbekampagnen zahlen.Es geht um Werbeaktionen, deren Verfügbarkeit im Geschäft für den gesetzlich vorgeschriebenen Zeitraum nicht garantiert war. Das Unternehmen hat gegen diese Entscheidung Berufung beim höheren Gericht eingelegt.
Werbung, die als nicht gesetzeskonform gilt
Zwischen 2017 und 2023 schaltete Lidl mehrere hundert Werbespots mit attraktiven Aktionspreisen. Das Gericht urteilte, dass diese Angebote nicht der gesetzlichen Verpflichtung entsprachen, die Produktverfügbarkeit über einen längeren Zeitraum zu gewährleisten, und wertete dies als irreführende Geschäftspraktiken und unlauteren Wettbewerb.
Laut dem Chef von Lidl Frankreich lassen sich diese regulatorischen Vorgaben nur schwer mit modernen Geschäftspraktiken vereinbaren. Er weist darauf hin, dass die geltenden Bestimmungen aus den 1990er-Jahren stammen und ursprünglich zum Schutz der Werbeeinnahmen traditioneller Medien, insbesondere regionaler Zeitungen, gedacht waren, angesichts neuer Kommunikationsmethoden aber nun Probleme bereiten.
Das Ende einer Ära für das Fernsehen?
Die aktuelle Verordnung verbietet Händlern zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen im Fernsehen und verlangt, dass Produktverfügbarkeit und Preise über einen längeren Zeitraum garantiert werden. Diese Regelung, die von mehreren Branchenvertretern als veraltet angesehen wird, wird angesichts der Konkurrenz internationaler digitaler Plattformen regelmäßig wegen ihrer Strenge kritisiert.
Lidls Ausstieg aus dem Fernsehwerbemarkt könnte erhebliche Folgen für die Finanzierung französischer Medien haben, da der Konzern einen beträchtlichen Anteil der Werbeinvestitionen in diesem Kanal repräsentiert. Im vergangenen Jahr floss fast ein Viertel des Marketingbudgets von Lidl Frankreich in die klassische Fernsehwerbung. Nun plant der Konzern, diese Mittel vollständig in digitale Medien umzuschichten und gleichzeitig seine Investitionen in Printmedien beizubehalten.
