Beyoncé et Jay-Z ne se contentent pas de dominer les scènes musicales, ils se sont également fait une place dans l’industrie des spiritueux avec deux produits phares : le whisky SirDavis et le champagne Armand de Brignac. SirDavis, lancé en 2024 en collaboration avec Moët Hennessy, est un whisky américain élaboré à partir d’un mélange unique de seigle et d’orge maltée, en hommage aux racines familiales de Beyoncé. De son côté, Armand de Brignac, souvent surnommé « Ace of Spades », est devenu un symbole de luxe dans l’univers des champagnes haut de gamme sous la houlette de Jay-Z. Ces marques incarnent le prestige et l’innovation, mais elles s’inscrivent aussi dans une tendance plus large de célébrités investissant le marché des spiritueux.
Cependant, ces collaborations suscitent des tensions au sein de Moët Hennessy, filiale de LVMH. Le whisky SirDavis et le champagne Armand de Brignac sont désormais au centre d’une crise de gouvernance. Les accusations de viol visant Jay-Z ont terni l’image de ces marques, soulevant des questions sur leur avenir. À cela s’ajoute un désaccord interne : Alexandre Arnault, fervent défenseur des partenariats avec des célébrités, se heurte à Jean-Jacques Guiony, prochain PDG de Moët Hennessy, qui critique ouvertement ces initiatives, jugées éloignées des valeurs traditionnelles du groupe. Ces tensions reflètent les enjeux d’une stratégie où célébrité et patrimoine de luxe tentent de coexister.
Pour LVMH, la situation est d’autant plus délicate que les performances financières de ces marques sont significatives. Toutefois, les scandales entourant Jay-Z et les désaccords stratégiques internes alimentent l’incertitude. À l’heure où LVMH mise sur une gestion irréprochable pour ses marques prestigieuses, le groupe doit décider si ces collaborations incarnent réellement une vision innovante ou si elles constituent un fardeau pour son image de luxe.