Le report par Apple du lancement de la nouvelle version de son assistant vocal Siri, dopé à l’intelligence artificielle, a ébranlé l’image du groupe américain et mis en évidence son retard dans la course à l’IA.
Dans un billet de blog largement diffusé à la mi-mars, le journaliste spécialisé John Gruber, qui couvre l’actualité d’Apple depuis plus de vingt ans, a déclaré : « Il y a quelque chose de pourri à Cupertino . »
Il a critiqué l’entreprise, basée dans cette ville californienne, pour avoir menti sur les avancées de son programme d’intelligence artificielle générative Apple Intelligence.
Il évoque la grande conférence des développeurs (WWDC) en juin, puis la présentation de l’iPhone 16 en septembre, qui aurait dû être riche en fonctionnalités liées à cette technologie, notamment avec l’assistant Siri.
Apple a déclaré début mars : « Il nous faudra plus de temps que prévu pour finaliser ces fonctionnalités, et nous prévoyons leur déploiement l’année prochaine. »
Depuis septembre, le système Apple a été enrichi de capacités d’IA, comme Genmoji, qui permet de créer des emojis personnalisés. Mais certaines fonctionnalités ont été critiquées pour leur inutilité ou parce qu’elles ne sont que des copies d’applications déjà disponibles ailleurs.
John Gruber estime que cet épisode a nui à la réputation d’Apple, encore perçue jusque-là comme « l’entreprise la plus crédible du monde technologique », ajoutant : « C’est la fin du voyage. » « Quand la médiocrité, les excuses et les bêtises prennent racine, elles deviennent dominantes.»
Même avant cela, Apple accusait déjà un retard important par rapport à ses principaux concurrents, notamment Samsung et Google.
L’analyste David Vogt de la banque UBS avertit qu’une absence éventuelle de nouvelles fonctionnalités IA dans l’iPhone 17 pourrait affecter les ventes des appareils Apple, dont les revenus ont atteint 201 milliards de dollars sur l’année fiscale 2024, clôturée fin septembre.
Préserver sa pertinence
Pour Marcus Collins, professeur de marketing à l’université du Michigan, « ce n’est pas l’Apple de Steve Jobs », faisant référence au cofondateur décédé en 2011.
Il estime que ce revers pourrait être en partie lié à la protection des données personnelles, une priorité historique pour Apple, que l’IA générative rend encore plus complexe.
Avi Greengart, analyste chez Techsponential, estime qu’Apple a subi ce revers parce qu’elle avait trop misé sur « Apple Intelligence », et qu’au final, les promesses principales n’ont pas été tenues dans l’iPhone 16.
Il souligne que la réaction des médias spécialisés à ce retard n’a pas permis à Apple de redorer son image.
L’action Apple s’est néanmoins redressée, et l’entreprise a conservé sa place de plus grande capitalisation boursière mondiale, à environ 3 300 milliards de dollars.
Même si les ventes de son dernier produit lancé depuis dix ans, le casque de réalité virtuelle Vision Pro, ont déçu et contraint Apple à ralentir sa production, le groupe conserve « un historique d’innovation qui lui permet de rester pertinent », selon Marcus Collins.
« Pour moi, les outils d’IA générative vont changer la façon dont nous utilisons nos appareils et l’intégration de l’IA dans notre vie », ajoute Greengart, « mais pour l’instant, aucun acteur ne propose un système complet, ce qui donne à Apple un peu de temps pour rattraper son retard. »
L’essor des assistants virtuels autonomes promet des outils capables de retrouver une image archivée grâce à une simple description vocale, ou de trouver un restaurant, d’y réserver une table et d’envoyer des invitations à plusieurs contacts de l’utilisateur.
La nouvelle version d’Alexa d’Amazon constitue l’exemple le plus réussi à ce jour, mais elle n’est disponible que sur les enceintes intelligentes, pas sur les téléphones mobiles.
« Quand Apple a lancé l’iPod, les lecteurs MP3 existaient déjà », rappelle Collins, « ils n’ont pas non plus été les premiers à sortir un smartphone. « Mais leur approche était suffisamment différente.»
Et il conclut : « Donc, même s’ils sont un peu en retard sur l’IA, les gens resteront curieux de ce qu’ils vont proposer.»